Impact innovation, cos’è e quali sono i suoi pilastri

Molte aziende oggi cercano in tutti i modi di fare innovazione. C’è chi si concentra di più su aspetti tecnologici di prodotto o di processo, chi su aspetti di marketing, chi su miglioramenti di servizio, chi sulla comprensione della customer experience.

Purtroppo sono davvero poche le aziende che possono affermare di ottenere con consistenza e continuità vantaggi competitivi significativi derivanti dalla propria attività di innovazione.

Molti, per esempio, non distinguono i doverosi e necessari miglioramenti incrementali di prodotto e di processo, dall’innovazione ad alto impatto. Spesso si commettono diversi errori sistematici che ostacolano e addirittura impediscono l’innovazione ad alto impatto.

Questi errori sono ormai ritenuti dei veri e propri falsi miti da sfatare se si vuol ottenere innovazione di successo (puoi approfondire i cinque falsi miti anche in questo video formativo, ndr).

Cos’è l’innovazione e i suoi falsi miti

Il punto di partenza per comprendere i falsi miti dell’innovazione è legato al significato stesso di innovazione. Per essere chiari, fai innovazione quando produci effetti tangibili, ad alto impatto, sul mercato e sulla tua stessa azienda.

Effetti di fatturato, profitto, quote di mercato, riduzione drastica di costi, insomma elementi che nel tempo puoi contabilizzare e misurare. Pensate agli effetti ottenuti da Apple con il lancio dell’Apple Watch. Nel primo anno di lancio ha procurato un incremento di fatturato di 6 miliardi di dollari per la Apple e scavalcando in quantità vendute, tutti i produttori di orologi al mondo, posizionandosi a ridosso di Rolex , il colosso svizzero fondato nel lontano 1905. Già dal primo anno di lancio sul mercato.

È possibile creare sistemi aziendali in grado di proiettare persone, prodotti e processi verso il futuro. È possibile, tuttavia, se siamo disposti a rimuovere innanzitutto delle convinzioni limitanti in merito. Delle convinzioni diventate veri e propri falsi miti legati all’innovazione.

Per innovazione ad alto impatto si definisce un’offerta (e non un prodotto) caratterizzata da un business model fattibile e caratterizzata contemporaneamente da un alto impatto per i clienti che l’adottano così come per l’azienda che la propone.

I tre gli elementi chiave di un’innovazione ad alto impatto

 – Offerta: vedo troppe aziende che sono concentrate solo sul prodotto. L’impatto invece si ottiene attraverso delle offerte che comprendono, oltre al prodotto/servizio, anche i sistemi attraverso i quali questi prodotti/servizi sono portati sul mercato e i sistemi e i processi attraverso i quali questi prodotti/servizi sono realizzati. Per esempio si pensi agli Apple Store o ai Nespresso point come esempi di sistemi che aggiungono un enorme valore ai prodotti commercializzati dalle due aziende (sistemi per portare i prodotti/servizi sul mercato), o ai sistemi di produzione lean sviluppati da Toyota che consentono all’azienda di godere di una profittabilità senza pari nel settore automotive.

 – Business Model fattibile: l’innovazione non è tale se non raggiunge il mercato. Un’offerta che non raggiunge il mercato non è un’innovazione, ma un’invenzione. È quindi necessario progettare accuratamente il modello di business in modo che l’offerta possa raggiungere il mercato contribuendo agli obiettivi dell’azienda.

 – Impatto sia per i clienti sia per l’azienda: l’offerta portata sul mercato deve essere rilevante per un gruppo di clienti in quanto offre un risultato in termini funzionali, emotivi o di status superiore a qualunque altra soluzione rivale. Questa innovazione deve aggiungere così tanto valore alle vite dei clienti da portarli a cambiare i loro comportamenti, da spingerli ad abbandonare le soluzioni concorrenti a favore della mia innovazione. È in questo modo che si realizza l’impatto sia per i clienti sia per l’azienda che propone l’innovazione. L’impatto per il cliente, se il business model è ben progettato, si deve tradurre infatti in impatto per l’azienda. I clienti amano così tanto queste innovazioni da premiarli con vendite superiori alla media.

Job-To-Be-Done

Viene quindi naturale chiedersi, se non è la novità il fattore su cui focalizzarsi, su cosa bisogna porre l’attenzione per realizzare innovazioni ad alto impatto?

Una prima cosa da chiarire è che le persone non sono interessate ad acquistare prodotti in quanto tali. Le persone comprano prodotti e servizi per realizzare un compito o raggiungere un obiettivo. Questo concetto è noto in letteratura con il nome di Job-To-Be-Done. Un esempio famoso è quello di Theodore Levitt: “Le persone non vogliono un trapano con una punta da quattro cm. Vogliono un buco nel muro da quattro cm”. Una volta chiarito questo assunto di base è possibile definire due grosse aree di analisi per lo sviluppo di innovazioni ad alto impatto.

shutterstock_155883923Creare un’offerta che consenta al cliente di raggiungere un obiettivo esistente estremamente meglio rispetto all’offerta dei competitor. Una prima area sulla quale focalizzarsi per realizzare innovazioni ad alto impatto è quella di creare un’offerta per raggiungere un obiettivo decisamente meglio rispetto a quanto fanno i competitor. È questo il caso di iPod e di Facebook. iPod è stato in grado, grazie all’accoppiata hardware (iPod) e software (iTunes) di far raggiungere l’obiettivo di “ascoltare le musica in movimento” decisamente meglio delle soluzioni competitor. Con iTunes è possibile acquistare direttamente le canzoni preferite, organizzarla facilmente in playlist e sincronizzarle rapidamente con il proprio dispositivo iPod. Con i prodotti concorrenti era invece necessario acquistare interi album musicali, convertire le tracce in formato MP3, organizzare i brani preferiti in cartelle, e copiare le cartelle nel dispositivo portatile. Quando venivano aggiunte canzoni alle singole cartelle, per sincronizzare il dispositivo, bisognava ricordarsi delle canzoni aggiunte oppure ricopiare interamente la cartella. È evidente come iPod e iTunes consentano di svolgere queste azioni in maniera più facile ed immediata. Non è un caso che le vendite di iPod hanno avuto un’impennata tra la fine del 2003 e l’inizio del 2004, ovvero quando è nato iTunes Store e quando iTunes è stato reso disponibile anche per Windows. In particolare le vendite nel 2004 sono state sette volte tanto le vendite dei primi due anni di lancio di iPod.

Lo stesso vale per Facebook. MySpace aveva già una grossa base di clienti, ma le conversazioni e i dialoghi tra gli utenti erano complessi. Per esempio, per scrivere a una persona dovevo andare sulla sua pagina e lasciare un messaggio. Per replicare a un messaggio non si poteva rispondere direttamene dalla propria bacheca, ma bisognava recarsi sulla bacheca di chi ci aveva lasciato il messaggio. Era quindi facile perdere il filo di una conversazione. Facebook invece consentiva di comunicare in maniera estremamente più semplice (senza contare la possibilità di taggare le foto, sicuramente uno dei cavalli vincenti di Facebook) grazie al fatto che le conversazioni erano riportate in ordine cronologico e perfettamente comprensibili anche a distanza di tempo. Oggi Facebook conta circa 1,65 miliardi di utenti. MySpace invece nel 2011 ha dovuto tagliare il proprio personale di circa il 50% ed è stato venduto per soli 35 milioni di dollari a Specific Media, società specializzata in pubblicità.

Creare un’offerta per un nuovo obiettivo

impact innovationUna seconda area sulla quale focalizzarsi è invece quella di creare un’offerta per raggiungere un obiettivo del cliente per il quale non ci sono prodotti/servizi a supporto. È questo il caso per esempio di Nintendo con il lancio della Nintendo Wii. Prima del suo lancio le console più famose, quali Playstation Sony e Microsoft Xbox, supportavano la realizzazione di un obiettivo molto specifico ovvero “divertimento individuale attraverso l’immersione dei giovani adepti in un mondo virtuale”. Infatti, tutte le azioni di gioco si sviluppavano grazie all’immersione passiva del giocatore in un mondo virtuale. Per chi invece avesse voluto giocare e divertirsi in gruppo o ancor di più in famiglia non aveva la possibilità di farlo se non ricorrendo a giochi più datati quali la tombola o le carte, oppure uscendo a divertirsi all’aria aperta, organizzando magari una partita di tennis o di golf. Giocare a golf o a tennis in famiglia, in casa, magari alla vigilia di Natale non era qualcosa di praticabile. Nintendo Wii ha invece abilitato questo nuovo tipo di obiettivo per il cliente ovvero “divertimento attivo, fisico e in casa per chiunque”. Grazie ai rivoluzionari controller della Wii chiunque, con poco sforzo, può divertirsi in una partita di tennis, di golf o di qualunque altro sport. Nintendo Wii è stato un prodotto di estremo successo e ha consentito all’azienda di uscire da un brutto periodi di crisi prendendosi la posizione di leader all’interno del mondo delle console.

Che abbiate sviluppato una nuova tecnologia, una nuova idea, o qualunque altro innesco per l’innovazione, dovete cercare di capire quale obiettivo del cliente potete supportare con la vostra scoperta. In caso contrario il rischio è quello di non riuscire a sviluppare l’innovazione ad alto impatto nonostante la bontà della vostra idea. I lettori MP3 così come i Social network erano delle ottime idee! Solo chi ha ragionato in termini d’impatto per il cliente è riuscito veramente a beneficiare del potenziale della propria innovazione.

Non è un percorso facile, ma è l’unico che porta veramente a dei risultati sostenibili come testimoniato dalle aziende con le quali abbiamo avuto il piacere di collaborare nell’implementazione di sistemi di innovazione ad alto impatto.

Contributor: Luciano Attolico

 

impact innovationLuciano Attolico (http://www.lucianoattolico.com/) , founder & CEO di Lenovys, società di ricerca, formazione e consulenza su Performance Improvement, Lean Lifestyle e Impact Innovation. Collabora con Università, Scuole di alta specializzazione e Fondazioni. È uno dei massimi esperti in Europa di Lean Thinking, Performance Improvement, Leadership e Impact Innovation. Autore dei best seller “Innovazione Lean. Strategie per innovare persone, prodotti e processi” (Hoepli, 2012), “Toyota Way. I 14 principi per la rinascita del sistema industriale italiano” (Hoepli, 2014) e “Toyota Way per la Lean Leadership” (Hoepli,2015). Lenovys organizza a Milano un master su Impact Innovation

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Pubblicato il:

20 ottobre 2016

Categorie:

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