Mission e vision sono i concetti che definiscono l’identità di una società e rappresentano anche la traccia della strada su cui viene costruito il successo dell’impresa. Che in definitiva dovrebbe essere proprio questo: il raggiungimento della sua vision.
A volte, mission e vision sono concetti poco chiari, che sconfinano l’uno nell’altro, sono usati in modo intercambiabile, proviamo dunque a fare chiarezza.
Ma per andare dove dobbiamo andare, per dove dobbiamo andare? (cit.Totò)
Calando la famosa battuta di Totò nel nostro discorso, la risposta non è così scontata e la domanda solo apparentemente banale. Parafrasando, il ‘dove dobbiamo andare’ è la meta, cioè la vision; ‘per dove dobbiamo andare’ è il percorso per arrivarci, cioè la mission.
Proviamo a definirli meglio.
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Cos’è la mission aziendale?
La mission definisce, a volte con espressioni sintetiche e concrete, altre volte più astratte, cosa l’azienda fa, la sua attività, a chi si rivolge, i suoi obiettivi, il suo approccio per raggiungere questi obiettivi, la sua cultura aziendale. La mission è collocata nel presente, è l’attività di business che permette all’impresa di raggiungere il suo successo e la realizzazione della vision.
Cos’è la vision aziendale?
La vision descrive la massima ambizione di un’azienda, è collocata quindi nel futuro, è la risposta alla domanda: dove vedi la tua azienda tra 20-30 anni? La vision interpreta la visione del futuro della società, dei suoi fondatori, come dice la parola stessa, guarda molto lontano e non necessariamente è visibile da tutti. E’ lo scopo per il quale la società nasce.
Differenza tra mission e vision
Tornando a Totò, è difficile ottenere indicazioni sulla strada da prendere se non abbiamo una meta precisa.
Quindi, in realtà esiste una gerarchia tra vision e mission, viene prima la vision che, come abbiamo detto, rappresenta per la società il punto di arrivo a cui aspirare. La mission ne è una conseguenza.
Da quando detto sopra, possiamo intuire che la vision riguarda il futuro della società, quello che idealmente e ambiziosamente intende diventare, il suo obiettivo a lungo termine, la ragione di esistenza, il sogno. Pertanto è qualcosa che rimane tendenzialmente un punto fermo.
La mission, invece, è più focalizzata sul presente, sul breve e medio termine, è ciò che l’azienda fa per il business e in direzione degli obiettivi della vision.
In sintesi, la vision ispira, la mission ha una connotazione operativa.
Come scrivere la mission e la vision aziendale
Per quanto possa sembrare semplice, non è affatto banale scrivere il cosidetto ‘Statement’ ovvero la dichiarazione con cui formalmente si da’ pubblicità a vision e mission. Compariranno sul sito: le grandi aziende dedicano grande attenzione a metterle bene in evidenza, a volte spiegandole diffusamente; altre volte bisogna proprio andarle a cercare con il lanternino, persino dedurle da come la società si descrive. Altre volte ancora non sono dichiarate pubblicamente, ma fanno parte dei documenti interni dell’azienda.
Le PMI tradizionali non sono sempre state in passato a individuare e dichiarare ‘vision e mission’, che sono diventati più importanti e citati nel contesto delle grandi aziende innovative e delle startup.
Lo stile di scrittura è vario, non c’è una regola, ed è anche in questa scelta di stile che si costruisce il valore di una società. Tuttavia mission e vision dovrebbero essere scritte in modo semplice e chiaro, preciso, in quanto anche la vision di più elevato tenore deve essere qualcosa di concretamente misurabile e realizzabile.
Per esempio, tra i mission statement più riusciti, quello di Airbn: Belong anywhere. In due parole c’è quello che fa la società, detto poeticamente, con accento su un valore più alto che riflette la vision: ‘Dare risposta all’universale desiderio umano di appartenenza, al desiderio di sentirsi accolti, rispettati e apprezzati per ciò che si è, non importa dove ci si trovi’.
Chi scrive vision e mission? Normalmente sono i fondatori di una società e/o i suoi manager più coinvolti.
Esempi di mission e vision
IKEA
Vision: ‘Creare una vita quotidiana migliore per molte persone”.
Questa visione va oltre l’arredamento della casa. IKEA vuole avere un impatto positivo sul mondo, rispetto a tutti i suoi stakeholder, dai clienti alle comunità in cui si procura le materie prime.
Mission: “Offrire una vasta gamma di prodotti per la casa ben progettati e funzionali a prezzi così bassi che il maggior numero di persone possa permetterseli”. Ikea ha inventato il concetto di ‘Democratic Design’.
Tesla
Le dichiarazioni di vision e mission di Tesla sono particolari, sembrano invertite.
Vision: “Creare l’azienda automobilistica più entusiasmante del 21° secolo, guidando la transizione del mondo verso i veicoli elettrici”. Questa visione aziendale enfatizza l’attenzione dell’azienda sull’energia rinnovabile. In particolare, la società affronta il mercato dei veicoli elettrici come una via principale per facilitare la crescita del mercato globale delle energie rinnovabili.
Mission: “Accelerare la transizione del mondo verso l’energia sostenibile”.
Tesla è un classico esempio di come mission e vision sconfinino l’una nell’altra, ma in realtà ci permette di capire molto della cultura aziendale dell’azienda fondata da Elon Musk. Siamo portati a pensare che la ‘vision’ esprima qualcosa di alto e non egoistico, viceversa la ‘mission’. Qui è tutto capovolto, tanto è vero che la seconda parte del vision statement – guidando la transizione del mondo verso i veicoli elettrici – è stata aggiunta in un secondo momento. Oggi tutto quello che Tesla fa ruota attorno al focus di ‘accelerare la transizione del mondo verso l’energia sostenibile‘, scopo molto nobile, che per questa azienda però è solo il mezzo per diventare ‘l’azienda automobilistica più entusiasmante del 21° secolo’.
Barilla
Vision: “Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene.” Il brand della pasta italiana più famoso al mondo affonda il suo vision statement in un lifestyle evergreen.
Mission: “Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.”
Pragmatico, pochi fronzoli, orientato al consumatore.
Ferrari
Vision: ‘Ferrari, l’eccellenza italiana che fa sognare il mondo’.
Mission: ‘Costruiamo auto, simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo, e lo facciamo per vincere su strada e su pista. Creazioni uniche che alimentano la leggenda del Cavallino Rampante e generano un “Mondo di Sogni ed Emozioni’.
Chiaramente vision e mission di Ferrari sono qualcosa che non ha inventato Enzo Ferrari, perché si sente che sono frasi che si basano sulla notorietà e la forza di questo brand nel mondo oggi. Ma sono parole capaci di evocare e interpretare un sentimento di appartenenza e di eccellenza che sin dalle origini l’azienda ha sempre portato avanti e che ne rappresentano al 100% il DNA.
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