Molto spesso il successo di una startup non è dato solamente dalla scalabilità, unicità, replicabilità e innovazione di cui il suo servizio o prodotto è caratterizzato, e nemmeno da altre proprietà intrinseche come le competenze dei founder, il fondo di investimento, acceleratore, incubatore o magari startup studio che l’accompagni. Spesso il successo di una startup è dovuto a fattori che a prima vista sembrerebbero poco importanti, ma che, se sviluppati con attenzione e maggior premura, ecco che possono portare in poco tempo la startup ad una exit, o perché no, al Nasdaq. Uno di questi elementi che non deve mai passare inosservato – spesso invece dato per scontato e rilevato solo in fase di avvio – sono proprio gli early adopters.
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Cosa significa early adopter
Gli early adopter sono i primi clienti ad adottare un nuovo prodotto o tecnologia prima che lo faccia la maggior parte delle persone. Vengono anche definiti lighthouse customers (“clienti faro”) perché fungono da faro di luce da seguire per il resto della popolazione, che utilizzerà poi la tecnologia o il prodotto mainstream. In origine early adopter designava un utilizzatore di nuovi servizi, prodotti o tecnologie prima che queste entrassero in commercio e mercato. In seguito il termine è stato adoperato più genericamente in riferimento a quegli utenti che fornendo feedback sul prodotto o servizio all’azienda, contribuiscono al suo sviluppo e miglioramento.
Il termine è stato sviluppato nel 1962 da Everett Rogers nel suo libro Diffusion of innovations, in cui descrive la sua teoria sull’introduzione di un’innovazione nel mercato.
Cos’è la curva di Rogers e i tipi di utilizzatori
Negli anni Sessanta Rogers cercò di delineare le caratteristiche distintive delle tipologie di utilizzatori già individuati dai sociologi Bryce Ryan e Neal C. Gross. Secondo questi due autori la diffusione dell’innovazione è un processo sociale che implica le valutazioni soggettive degli utilizzatori. Ryan e Gross distinsero infatti cinque categorie di utilizzatori in merito al loro atteggiamento verso l’innovazione:
1) Innovators (“gli innovatori”)
2) Early adopters (“gli anticipatori”)
3) Early majority (“la maggioranza anticipatrice”)
4) Late majority (“la maggioranza ritardataria”)
5) Laggards (“i ritardatari”)
Rogers poi riprese queste categorie cercando di analizzare le loro caratteristiche distintive e dimostrando come gli early adopter e gli early majority fossero maggiormente inseriti nei meccanismi di comunicazione locale ed avessero una maggiore capacità di assumere un ruolo di opinion leader.
Linea blu: utenti che adottano la nuova tecnologia. È suddivisa in base alle 5 categorie.
Linea gialla: quota di mercato che alla fine raggiungerà il livello di saturazione.
La Curva di adozione dell’innovazione è un ulteriore strumento di segmentazione del mercato, da affiancare a quelli tradizionali, e può essere d’aiuto nel caso di prodotti o servizi con un alto tasso di innovazione. La curva con distribuzione regolare riflette l’ampiezza di ogni segmento, ovvero individuando 5 gruppi di utenti con caratteristiche specifiche:
Innovators
È una categoria ristretta e caratterizzata da persone che posseggono una alta istruzione, orientamento al rischio e possono avere anche un forte controllo sulle fonti finanziarie o abilità specifiche nella comprensione ed applicazioni delle conoscenze tecniche, ovvero persone con forti competenze tecniche legate al prodotto e servizio e che quindi amano sperimentare.
Early adopters
Anche loro sono utenti che possono avere una alta istruzione alle spalle, buona reputazione nella comunità, capacità di svolgere una leadership sociale e con esperienze di successo. Ma gli early adopter, a differenza degli Innovators, non sono propriamente dei tecnici: sono utenti pragmatici con una visione panoramica in fatto d’innovazione. Sono definiti anche trend setters, perché possono influenzare altre persone, grazie al loro status o credibilità. Nei mercati B2B, gli early adopter sono visti come un’opportunità per ottenere un vantaggio competitivo. Se coinvolti infatti sono propensi a collaborare attivamente al perfezionamento del prodotto/servizio.
Early majority
Sono utenti che hanno una forte influenza con i pari, ricoprendo spesso una posizione di leadership. Non sono restii alle nuove idee e al cambiamento ma, prima di adottarlo, devono essere sicuri che il prodotto/servizio realizzato sia stabile, supportato dal produttore e dal mercato ed infine privo di rischi. Insomma diventano utenti solo dopo avere osservato la reazione degli altri. Un po’ come quando su Amazon, prima di acquistare un prodotto, si sbirciano tutti i commenti uno ad uno.
Late majority
Sono utenti scettici, ritardatari, prudenti, con un basso status economico, e per questo subiscono molto la pressione sociale degli altri. Essendo abitudinari, sono poco inclini al cambiamento. Prediligono prodotti o servizi più semplici, utili e vantaggiosi di quelli che già usano. Diventano utenti solo quando l’innovazione è diventata un cambiamento definitivo, e quindi il prodotto o servizio è per loro necessario.
Laggards
Sono utenti sospettosi, isolati, con relazioni sociali ridotte, con un processo decision making lento e dotato di risorse limitate. Sono dei conservatori restii al cambiamento e fedeli alle loro abitudini,
tanto da osteggiarlo, quasi come degli haters. Adottano le innovazioni controvoglia e solo se “obbligati”, ovvero quando il prodotto o servizio in loro possesso è ormai obsoleto.
Caratteristiche degli Early Adopters
Per un’azienda il primo segmento di target cui bisogna rivolgersi è proprio quello degli Early Adopter, coloro che hanno bisogno dell’innovazione (prodotto/sevizio) più di chiunque altro. Ogni azienda quindi per riuscire a vendere il proprio prodotto o servizio dovrà in primis convincere loro.
Gli early adopter infatti utilizzano un prodotto o servizio anche se non perfetto, fornendo sempre feedback continui utili al suo miglioramento.
Come trovarli gli Early Adopters
Attraverso il processo della segmentazione di Rogers, che è a tutti gli effetti una delle attività centrali della Go To Market Strategy, la strategia utile a lanciare il prodotto/servizio sul mercato, si possono isolare gruppi di utenti nelle 5 categorie esposte prima in base a criteri di categorizzazione che l’azienda adotterà, in merito alla tipologia di prodotto/servizio dell’azienda, al business model, al tipo di consumer o software utilizzato.
Secondo Rogers un’innovazione riguardante un prodotto o servizio è di successo quando ricorrono le seguenti condizioni:
– Compatibility: coerente rispetto ai valori esistenti, all’esperienza precedente e ai bisogni di chi la deve adottare
– Complexity: in grado di comprendere l’innovazione. Le innovazioni più facili da comprendere e da utilizzare sono quelle che si diffonderanno più facilmente
– Triability: ha un’innovazione con caratteristiche tali da poter essere sperimentata su basi limitate. Infatti le innovazioni “non divisibili” che devono essere assunte nel loro complesso senza essere testate si diffondono con minore velocità
– Observability: abile a produrre risultati visibili, ottenendo così maggiori possibilità di diffusione
Per questo secondo Rogers l’adozione degli utenti è un processo che deve essere articolato in cinque fasi:
1) Awareness (Consapevolezza): l’utente è esposto all’innovazione (prodotto/servizio) senza detenere informazioni
2) Interest (Interesse): l’utente dispone di prime informazioni e mostra un’attitudine a ricercarne di nuove;
3) Evaluation (Valutazione): l’utente applica mentalmente l’innovazione (servizio/prodotto) e fa proiezioni per il futuro
4) Trial (Prova): l’utente sperimenta l’innovazione (servizio/prodotto)
5) Adoption (Adozione): l’utente decide di applicare (utilizzare) completamente l’innovazione (servizio/prodotto)
Ognuna di queste fasi attiverà poi parallelamente un processo decisionale così articolato: conoscenza, persuasione, decisione, implementazione, conferma. In ognuna di queste fasi l’innovazione potrà poi venire rifiutata e il rifiuto potrà essere:
– attivo: quando l’utente valuta la decisione consapevole se adottare l’innovazione (prodotto/servizio)
– passivo: quando nelle fasi inziali del processo decisionale l’utente valuta consapevolmente la decisione di adottare l’innovazione (prodotto/servizio).
Il rifiuto non è la stessa cosa della decisione di interrompere il ricorso all’innovazione (prodotto/servizio) dopo la sua adozione (discontinuance). Secondo Rogers la discontinuance può avvenire perché l’innovazione (prodotto/servizio) non porta risultati soddisfacenti o perché si adotta una tecnologia migliore.
Ecco perché la prima cosa che bisogna analizzare è la ricerca del monetizable pain nel target: capire il problema da risolvere e chi ne ha davvero bisogno. Quindi una insoddisfazione o sofferenza (pain) così forte da essere disposti a pagare per farla scomparire.
A questo punto bisognerà segmentare coloro che ne hanno davvero bisogno. Altri metodi possono essere il classico AIDA o il suo successore, il modello BAIFDASV, che negli anni ha superato e ampliato l’AIDA, perché oramai considerato troppo semplice e obsoleto.
Esempi di early adopter di alcune società famose
Airbnb
Inizialmente si rivolgeva ai partecipanti di eventi di Design a San Francisco, perché in quelle occasioni i soggiorni presso gli Hotel limitrofi aumentavano i prezzi dei loro listini. Inoltre, questi eventi erano indirizzati a una categoria di persone che partecipava proprio per fare networking. Pertanto i partecipanti costituivano early adopter aperti all’innovazione e nel fare nuove esperienze.
Ha avuto inizio presso l’Università di Harvard. Era un servizio chiuso, accessibile solo agli iscritti, il contrario di quello che è oggi. Il fine era quello di votare le foto degli studenti di Harvard, questi i primi early adopter. Poi, avendo avuto un discreto successo, il target è stato ripreso in altre università limitrofe: successivamente è stato riutilizzato in altre università degli States fino ad arrivare in tutto il mondo. Solo dopo il target di riferimento non è stato più esclusivo, attraendo anche non studenti.
Slack
Oggi utilizzata da più di 30.000 utenti e valutata oltre 1 miliardo di dollari, è nata per caso come Twitter, valendosi della strategia go-to-market. È nata inizialmente come semplice tool interno utilizzato per tenere in comunicazione i vari team di lavoro e coordinare lo sviluppo del videogame online chiamato Glitch. Ma in seguito all’insuccesso di Glitch, il suo fondatore ha deciso di puntare proprio su quel tool, facendolo provare a diverse aziende clienti. I feedback giunti per primi e quindi i primi early adopters sono stati proprio i componenti del team di Glitch. In seguito hanno poi appreso che il loro prodotto funzionava in modo molto diverso con l’aumento delle dimensioni del team. Lo schema è stato infatti quello di condividere Slack con gruppi progressivamente sempre più grandi di team per diventare quello che è oggi.
È nata chiamandosi Burbn, un’app che permetteva di pubblicare foto durante i viaggi. Ma l’app non ha mai trovato il suo pubblico.
Tuttavia, c’era una funzione che in realtà piaceva molto agli utenti di Burbn: la possibilità di scattare foto e di localizzarle, per l’epoca una caratteristica abbastanza nuova per un’app mobile.
Quando i fondatori, Kevin Systrom e Mike Krieger, si sono resi conto che Burbn non avrebbe mai avuto successo, hanno deciso di sviluppare qualcosa di completamente diverso sulla funzione di localizzazione delle foto; qualcosa che funzionava come un social network, simile a Twitter. Instagram ha infatti adottato alcune delle funzionalità di Twitter, come l’uso degli Hashtag. Un’altra idea è stata quella di aggiungere la funzione filtri. Kevin era un fotografo appassionato e un giorno la sua ragazza gli ha mostrato Hypstamatic, un’app per filtri fotografici – ad oggi ancora disponibile -, consigliandogli di integrarla alla sua idea. Prima di lanciarla, i fondatori hanno contattato come early adopters i propri vecchi amici di Stanford e del mondo startup, in particolare Jack Dorsey, a quel tempo già molto seguito per il successo di Twitter.
Perchè gli early adopters sono importanti per un’azienda
La Curva di Rogers è stata criticata diverse volte. Una delle critiche più rilevanti è stata fatta da Geoffrey Moore, che obiettò al modello di Rogers come il passaggio da un settore all’altro della sua Curva non fosse tanto semplice e automatico come appariva. Precisamente il passaggio più critico starebbe in quello che permette all’innovazione di uscire da una cerchia ristretta di appassionati e curiosi per approdare finalmente a un pubblico più ampio. In Crossing the Chasm (“Attraversare il baratro”) Moore illustrò la sua teoria offrendo i propri consigli di marketing. Il baratro a cui il titolo allude riguarda il passaggio tra Early Adopter e Early majority, quello per il quale molti progetti falliscono. Analizzando centinaia di casi, Moore comprese che il pericolo è spesso legato al tentativo di proporsi sin da subito all’intero mercato, quando magari il prodotto o servizio non è ancora pronto per quella fetta.
Proprio queste critiche sul metodo di Rogers rendono quindi l’idea di quanto sia necessario individuare i giusti early adopter, soprattutto nel mercato B2B. Essi infatti fanno sì che il team dell’azienda non perda tempo in innumerevoli strategie di marketing e sviluppo del prodotto/servizio. L’early adopter giusto contribuirà quindi non solo ad un risparmio di tempo, ma anche di costi, in quanto grazie ai suoi feedback e lavoro gratuito permetterà di investire il proprio capitale nella direzione giusta, senza sbagliare eccessivamente e tornare più volte indietro, ipotizzando magari uno sbaglio tecnico sul prodotto/servizio.
Come trovare gli early adopters nella fase startup
I metodi possono essere diversi, gratuiti e a pagamento. Per prima cosa bisognerà individuare le caratteristiche dei potenziali clienti, lavorando sulle buyer persona della propria startup e poi definire le strategie per attirarli verso il proprio prodotto/servizio, come per esempio un pre lancio – importante proprio perché gli early adopter vogliono avere ”l’esclusiva” nel testare il prodotto/servizio – attraverso una landing page per raccogliere contatti ed email per i feedback, e successivamente premiarli, oppure utilizzare un linguaggio adatto nella presentazione del proprio prodotto/servizio che tenga conto dei loro gusti e bisogni, per fidelizzarli e ottenere una loro conversione.
Altri mezzi possono essere i seguenti:
– Directory: utilizzare directory dove si può inserire la propria startup o prodotto/servizio. Dalle semplici liste, blog fino a database più strutturati, alcuni di loro gratuiti, altri invece con servizi aggiuntivi a pagamento.
– Network: sfruttando la rete personale attraverso i propri profili social per mettersi in contatto o chiedere di essere messo in contatto, offrendo magari equity, premi o ruoli consulenziali a persone di valore, Brand Ambassador, opinion leader che possono offrirti delle opportunità.
– Forum e Social Bookmarking: tuttora vengono ancora utilizzati e sono, quindi, un ottimo strumento di visibilità, soprattutto per quei servizi/prodotti di nicchia. In questo caso anche le pagine o gruppi di Social network come Facebook possono essere utili. Non basta fare qualche intervento sporadico postando solo il link della propria home page. Bisogna fare una strategia di comunicazione più strutturata e a lungo termine: essere partecipi alla discussione, ritagliarsi il proprio spazio all’interno della propria nicchia e generare interesse intorno al proprio prodotto/servizio.
– Eventi: conferenze, meeting, fiere e seminari che possano offrire occasioni one-to-one con i partecipanti o sponsorizzazioni del proprio brand per ampliare il network.
– Digital evangelist: per trovare eventuali utenti tramite il loro know-how.
– Email: email aziendali o utilizzando soprattutto i messaggi InMails di LinkedIn e presentarsi in modo accattivante, fornendo in modo preciso e conciso il proprio prodotto/servizio.
– Blog: gli articoli, post e recensioni sui blog sono, probabilmente, il modo migliore per attirare utenti gratuitamente. La visibilità e conversione dipendono ovviamente dalla notorietà del blog e dalla sua credibilità nel suo settore.
– App Store: gli App store sono vere e proprie vetrine gratuite da non sottovalutare, come per esempio quelli di Chrome, Firefox, Facebook, Mac e Windows. Ovviamente se il nostro prodotto è software.
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