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Nel 2010, su Hacker News, popolare sito di social news curato da Y Combinator, qualcuno aprì una discussione con una domanda che oggi sembra scritta per l’era dell’intelligenza artificiale: perché tutti i siti delle startup sembrano uguali?
L’elenco delle somiglianze era preciso: tanto bianco, un colore dominante, di solito blu, verde o grigio scuro, gradienti grigio chiaro, bordi sottili da un pixel, grandi bottoni rettangolari con angoli arrotondati, sans serif ovunque, footer pieni di link secondari, ecc.
Non c’erano ancora Midjourney, DALL·E, Framer AI o generatori automatici di brand identity. Non c’erano landing page create in pochi secondi da un prompt su Tailwind CSS.
Non c’erano loghi prodotti da modelli addestrati su milioni di segni già esistenti.
Eppure la diagnosi era già lì, quindi non è stata l’intelligenza artificiale a portare l’omogeneizzazione dell’identità visiva delle startup. L’ha resa, però, più veloce, più economica, più accessibile e più radicale. Alla base c’è la tendenza delle startup (delle aziende in generale) a somigliarsi visivamente perché cercano tutte di aderire alla stessa immagine di successo.
“Il rischio non è tanto usare l’intelligenza artificiale per progettare un sito o un’identità visiva, ma è usarla prima di aver stabilito l’identità visiva che l’azienda vuole darsi e cosa rende quel brand diverso.” osserva Lorenzo Sala, CEO di Alkimedia, Web Agency specializzata nella realizzazione di siti web aziendali. “Se il brief, il prompt, è generico, l’IA tenderà a restituire una versione credibile ma basata sulla media di ciò che conosce: corretta, ordinata, piacevole, ma poco memorabile. Per distinguersi, una startup deve arrivare agli strumenti con una posizione precisa, non aspettarsi che siano gli strumenti a crearla“.
“Nel 2010 l’archetipo era la web app ideale: pulita, bianca, leggibile, rassicurante, con un bottone ben visibile e una promessa semplice. Oggi l’archetipo è la startup di intelligenza artificiale o SaaS: sfondo scuro, glow blu-viola, orb luminoso, dashboard sospese nel vuoto, icone geometriche, sans serif premium, micro-animazioni, griglie, linee, nodi, interfacce astratte che suggeriscono intelligenza, automazione, controllo”.
Sono estetiche diverse, ma il meccanismo è lo stesso.
Ogni epoca ha il suo modo di far sembrare una startup cool e, soprattutto, finanziabile.
Sameness non vuole dire brutto
Quando si parla di IA e immaginario visivo, la critica più immediata è spesso quella della mediocrità: output generici, immagini senza anima, loghi da stock, illustrazioni intercambiabili, testi pieni di parole vuote.
È una critica comprensibile, ma debole, perché l’IA non produce identità visive peggiori, anzi sono molto centrate, professionali, eleganti, e immediatamente leggibili come “startup”, potenziali unicorni.
L’IA non appiattisce verso il basso, ma verso l’alto, verso l’aspirazionale.
Questo è un aspetto che potrebbe aprire le porte a riflessioni filosofiche, cioè la convergenza verso una forma (e rappresentazione) condivisa di desiderabilità o di successo. Ma rimanendo nel concreto, è ovvio che tutte le startup cercano di sembrare la startup ideale, imitando lo stesso archetipo: clean, scalable, premium, technical, trustworthy, slightly futuristic. Deve sembrare giovane ma non immatura, ambiziosa ma non ingenua, tecnologica ma non fredda, enterprise-ready ma non corporate, innovativa ma non incomprensibile.
Tutte queste caratteristiche possono essere messe in un prompt, con qualche reference di stile ‘tipo Stripe’.
I risultati non sono mai brutti, generalmente sono molto belli. Ma è una bellezza fake, il punto d’incontro tra l’immagine del successo che le startup hanno interiorizzato e i pattern visivi che l’AI ha imparato a riconoscere come credibili.
La startup come categoria visiva
Ogni settore sviluppa i propri codici. Una banca non può permettersi di sembrare un festival musicale. Un brand di skincare non vuole sembrare una piattaforma DevOps. Una compagnia assicurativa non comunica come un marchio streetwear.
Anche le startup hanno una grammatica visiva. Per molto tempo, agli esordi del web, quella grammatica si è presentata come assenza totale di stile, poi a un certo punto, si è cominciato ad andare verso una configurazione di ‘uno stile startup’. Nel Web 2.0, questo voleva dire usare white space, gradienti leggeri, bottoni arrotondati, interfacce amichevoli, un tono accessibile, un’estetica “umana” in opposizione ai portali corporate affollati e impersonali degli anni precedenti.
Poi è arrivata l’epoca del flat design, delle illustrazioni vettoriali, degli omini senza volto, delle palette pastello, dei personaggi sproporzionati che lavoravano su interfacce giganti. Anche lì: un’estetica nata per sembrare semplice, inclusiva, friendly, e diventata rapidamente un codice di categoria.
“Oggi, con l’IA, la grammatica si è spostata di nuovo. – aggiunge Sala – Il bianco ha lasciato spazio al nero. I bottoni glossy sono diventati pillole minimal. Le mascotte vettoriali sono state sostituite da sfere luminose, reti neurali, gradienti viola-blu, simboli astratti, dashboard finte, bagliori, particelle, linee curve e superfici vetrose. Il messaggio implicito è sempre lo stesso: siamo moderni, siamo competenti, siamo scalabili, siamo fighi, siamo il futuro”.
Dalla conversione alla plausibilità
Nel thread del 2010 di Hacker News citato all’inizio, molti commenti spiegavano la somiglianza con motivi funzionali: A/B test, click tracking, analytics, leggibilità, familiarità, call to action, paura del back button. Se un certo layout converte meglio, se un bottone colorato aumenta le iscrizioni, se un sito più leggibile riduce l’abbandono, allora la convergenza estetica diventa quasi inevitabile.
È una spiegazione sempre valida, ma non sufficiente. Per una startup in fase seed, che non ha ancora fatturato né reputazione, a volte nemmeno il prodotto, il sito non è solo comunicazione, a volte è l’unica prova tangibile di esistenza. Di conseguenza, l’identità visiva non serve a convertire utenti ma a dare un senso di concretezza, a produrre plausibilità e fiducia. Plausibilità per gli investitori, per trovare collaboratori, per i media, per il mercato. Perciò, una landing page deve fare molto di più che spiegare il prodotto.
“Effettivamente, dal punto di vista della startup in fase di ideazione o validazione, l’IA generativa risolve un problema reale di budget limitato: il design professionale è di solito costoso e lento, e richiede anche un giudizio estetico che la maggior parte dei founder non ha – continua Lorenzo Sala – Non è un caso che il mercato del design basato su IA stia esplodendo“.
“Quello che l’IA non può fare è restituire una rappresentazione davvero originale, ha imparato da pattern già esistenti, non copia da un unico brand o da un unico sito: copia il modo in cui un’intera categoria rappresenta il proprio successo”.
Il gusto medio diventa default
I modelli generativi possono produrre differenza. Nella maggior parte dei casi, però, producono riconoscibilità.
Stabiliscono cosa appare professionale, cosa appare elegante, cosa appare investibile, cosa appare fuori posto. E più viene usato, più si rafforza, a causa anche del vibe coding (cioè il nuovo modo di ‘programmare’ in cui si guida un sistema di AI con linguaggio naturale e questo genera il codice di un’app, un sito, una pagina web ecc.)
Wheels Up Collective ha chiamato questo fenomeno “beigeification” del web: non un design brutto, ma un design noioso, ridondante, anche se statisticamente plausibile. E quando un sito sembra subito abbastanza pulito, funzionale e professionale, l’utente ha pochi motivi per metterlo in discussione. È la trappola del “good enough” in cui si cade se non si è un esperto professionista del web design. Il sito sembra pronto, quindi viene pubblicato, ma non è necessariamente distintivo.
“Attenzione, non tutti gli aspetti di somiglianza sono un errore. – sottolinea Sala. “Le convenzioni esistono per una ragione: un sito deve essere leggibile, una call to action deve essere riconoscibile, un prodotto complesso va spiegato con semplicità”.
Quando gli investitori riconoscono certi segnali visivi come marcatori della categoria “startup credibile”, deviare da quella norma può diventare un rischio. Un sito troppo originale può sembrare non professionale, o peggio, inconsapevole delle convenzioni del settore. Al tempo stesso, ricalcare lo stile di una startup di successo, magari dello stesso settore, dà un’immediata sensazione di copycat.
Come trovare la quadra?
Come evitare che il tuo sito sembri una startup qualsiasi
La comunicazione è generalmente sottovalutata da tutte le aziende, la tendenza della startup è quella di fare più possibile cose in house, inoltre si tratta generalmente di persone tecnologicamente evolute e smart, per cui il risultato è quello di non rivolgersi a professionisti del settore e investire budget in abbonamenti a tool che magari non useranno mai più ma in quel momento sembrano risolutori.
Soffermiamoci un secondo su come e quando usare questi tool. Chi ottiene un sito riconoscibile con l’IA di solito ha già risposto ad alcune domande prima di aprire qualsiasi tool: a chi mi rivolgo esattamente, cosa mi differenzia da chi fa la stessa cosa, e qual è il modo in cui voglio essere percepito. Chi invece parte innamorandosi di un template e ci costruisce sopra l’identità ottiene, nella migliore delle ipotesi, la media di internet con il proprio logo sopra.
Allora, ecco tre domande concrete da farsi se si intende generare il sito web della startup con un tool di IA:
- Prima: ho dato al modello qualcosa di mio, o solo istruzioni generiche? Un prompt come “sito moderno per startup AI” restituisce esattamente quello che descrive: un sito moderno per una startup AI qualsiasi. Riferimenti visivi specifici, esempi di comunicazione che funzionano nel proprio settore, indicazioni su cosa evitare assolutamente: tutto questo produce output diversi. Generico in, generico out.
- Prima: chi non conosce l’azienda capirebbe cosa fa in dieci secondi? Non è una domanda sul design ma sulla chiarezza del posizionamento — ed è quella decisiva, perché il design può amplificare un posizionamento chiaro, non inventarne uno dal nulla. Se la risposta non c’è già in testa prima di aprire il tool, nessun prompt la farà comparire.
- Dopo aver generato: il sito potrebbe appartenere a un competitor? Questo è il test, non una domanda preliminare. Se guardando il risultato la risposta è sì, o anche solo “forse”, non è un problema di prompt sbagliato: è la prova che le prime due domande non avevano davvero una risposta solida, e il tool l’ha semplicemente reso visibile.
“Un consiglio finale e concreto per chi vuole davvero fare da sé? Usare l’IA per generare varianti, non per scegliere la direzione”.
L’AI può produrre alternative, esplorare territori, accelerare prototipi. Ma la direzione deve restare una responsabilità umana: capire cosa tenere, cosa scartare, cosa esaltare, cosa rendere più specifico. Se tutti possono ottenere una pagina professionale in pochi minuti, il valore non sta più solo nell’avere un sito bello, ma nell’avere un sito che può appartenere solo alla tua startup. (foto di copertina Hal Gatewood su Unsplash)
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