Il business plan è il documento scritto, ad uso interno o esterno, attraverso il quale un’impresa descrive ciò che fa, i suoi obiettivi e come programma di raggiungere la propria sostenibilità economica e/o il suo successo. E’ la rappresentazione narrativa e numerica dell’impresa e dei suoi piani per il futuro, un documento che riguarda più propriamente un’azienda piuttosto che la startup, che Steve Blank ha definito un’organizzazione temporanea alla ricerca di un modello di business scalabile e ripetibile.
Succede però che in tante occasioni (presentazione a dei potenziali investitori, in banca per un prestito, per una campagna di crowdfunding, per candidarsi a un bando o un contest) alla startup sia richiesto il famigerato ‘business plan’. In genere, è proprio in una di queste situazioni che il team della startup fa un incredibile sforzo per realizzare il suo primo business plan.
“Un business guessing piuttosto – afferma Francesco Inguscio, Ceo e fondatore del business incubator Nuvolab – la startup fino a quando è in fase di ‘research’ non può fare un business plan, semplicemente non ha i numeri, non ha risposte. Su cosa può basare il business planning? Solo su ipotesi, quindi non sta pianificando, sta ipotizzando. Qui si potrebbe aprire una discussione su ‘che cos’è un business plan’, secondo alcuni è solo la parte finanziaria (l’excel), per altri è il documentone da 50 pagine con di tutto di più, una specie di piano industriale, per altri ancora è il pitch deck, cioè le slide. Il rischio, se si opta per il documentone da 50 pagine è che si perda tantissimo tempo a redigerlo e poi ad aggiornarlo. Il business plan non è lo strumento adatto per una startup”.
Il business plan, come ricorda il Ceo di Nuvolab, può essere quindi un documento molto complesso e articolato, ma nel caso di una startup, che non è semplicemente una qualsiasi neonata attività imprenditoriale bensì una società innovativa alla ricerca di un prodotto giusto, di un business model giusto, di un team giusto e delle giuste strategie, un business plan è un esercizio che non ha senso. Nel tempo necessario a realizzare un business plan, in una startup può cambiare tutto: prodotto, team, strategie. ‘La startup è un film, il business plan è una fotografia” dice ancora Francesco Inguscio.
A cosa serve allora un business plan?
Perché farlo?
E’ un esercizio utile per mettere alla prova la propria di idea di business, cosa che però può essere fatta anche attraverso un business model canvas. “Per me lo strumento principe di una startup, specialmente per il suo uso interno, è il business model canvas. Sei in una fase di discovery validation, devi iterare varie volte, e questo strumento ti permette di seguire anche su carta quello che stai facendo, con agilità. Nel caso in cui le occasioni richiedano esplicitamente un documento più consistente (ad esempio bandi o primi investitori) lo strumento che ritengo migliore è il pitch deck, con l’aggiunta eventualmente e se è possibile delle proiezioni finanziarie. Se è possibile significa se esiste qualche dato reale, qualche metrica. La startup è un’organizzazione in fase di research, che non ha ancora validato il suo modello di business, per cui generalmente non ha delle metriche reali, fa delle ipotesi che partono da altre ipotesi. Man mano che va avanti raccoglierà dati e metriche che potranno essere inserite nel documento che diventa così sempre più rappresentativo della realtà”.
Dal business plan al pitch deck: i vantaggi
Abbiamo visto che lo strumento ideale per la startup, quale documento per seguire lo sviluppo delle sua idea d’impresa, è il business model canvas per il suo uso interno, e il pitch deck per esigenze di comunicazione esterna.
Ricapitoliamo adesso quali sono i vantaggi di un pitch deck:
- Fare ordine nelle proprie idee e obbligare alla sintesi: meno semplice di quanto può sembrare, la realizzazione del pitch deck permette di chiarirsi le idee e di chiarirle a tutto il team; spesso viene sottovalutata la capacità della sintesi di separare l’essenziale dal superfluo, di andare alla radice dell’idea e di rappresentare per l’impresa una sorta di bussola che indica costantemente la direzione giusta;
- Essere lo specchio del proprio progetto, la fotografia della startup in un dato momento, ma molto più facile da aggiornare rispetto a un business plan tradizionale;
- E’ un biglietto da visita della startup, molto più immediato del business plan per presentarsi a tutti gli stakeholder esterni (dipendenti, partner, fornitori chiave, utenti e clienti);
- E’ lo strumento principe per ottenere finanziamenti: anche nel presentarsi ai potenziali investitori, la vera startup non ha bisogno del business plan (per i motivi che abbiamo indicato in precedenza, ovvero che sarebbe molto poco realistico), gli investitori ne sono consapevoli e probabilmente nemmeno si metterebbero a leggere un documento da 50 pagine, già sapendo che si tratta di ipotesi; mentre la sintesi di un pitch deck ben articolato, con i punti essenziali, di cui parliamo più avanti, che favorisca la ‘visione del futuro’ della società (che è la promessa di guadagno per l’investitore) e metta in evidenza le competenze, il committment del team (che è in definitiva l’unica certezza di execution per l’investitore) è non solo sufficiente, ma probabilmente una delle carte vincenti per riuscire a essere ritenuti credibili.
Leggendo qui di seguito gli elementi del pitch deck e quelli di un business plan troverai che non sono poi così distanti come tipologia di contenuti, semplicemente il primo è più leggero e strutturato in modo agile. Possiamo dire che il pitch deck è il business plan per startup.
Il pitch deck ideale
Dopo aver parlato dell’importanza del pitch deck e di quali vantaggi presenta, vediamo ora come si fa un pitch deck, quali sono i suoi elementi essenziali. In altri precedenti articoli abbiamo presentato i consigli e i template del guru mondiale dell’imprenditorialità Guy Kawasaki, oggi proponiamo i suggerimenti di Sequoia Capital, una delle più importanti e prestigiose società di venture capital al mondo.
Sequoia Capital suggerisce un pitch deck in 10 punti, da svilupparsi (consiglia Nuvolab) anche in 15-20 slide. Ecco la traccia:
1. Company purpose – E’ il punto di partenza, la mission della startup, si tratta di definirla in una singola frase d’effetto, ma esplicativa.
2. Problema – Descrivere il problema del cliente (pain) che volete risolvere e come oggi il cliente lo affronta
3. Soluzione – Cioè il vostro prodotto/servizio. Dimostrate come la sua straordinaria value propositon migliora la vita del cliente e mostrate la roadmap di sviluppo. Utile mostrare anche casi d’uso.
4. Perché ora – Perché nessuno ha mai realizzato la stessa cosa prima? Ricapitolare l’evoluzione storica della propria categoria di prodotto. Definire quali sono i recenti trend che hanno reso la propria soluzione fattibile.
5. Dimensione del mercato – Identificare il profilo del Cliente a cui ci si rivolge. Calcolare il TAM (top down), SAM (bottom up) e SOM. (vedi immagine a sinistra) Alcune delle più grandi società-startup hanno creato un nuovo mercato.
6. Concorrenza – Lista dei concorrenti diretti e indiretti, e dei propri vantaggi competitivi (tabella di benchmark)
7. Business model – Revenue Model, Pricing, Average account size e/o Lifetime Value, Modello di distribuzione e vendita, lista Clienti
8. Team – Fondatori e management, Board of Directors / Board of Advisors
9. Financials – P&L, Balance sheet, Cash flow, Cap table…tutte le informazioni finanziarie a disposizione
10. Vision – Se tutto andrà bene, cosa pensi avrà realizzato la startup in 5 anni?
Come si può notare, anche la realizzazione di un pitch deck fatto bene è impegnativa, e può fornire l’allenamento necessario (e la traccia) per un futuro business plan.
Quando la startup può fare il business plan?
Semplice, quando non è più una startup (che poi si continui a definirle così per comodità, perché ciò rimanda a una serie di caratteristiche questo è un altro discorso…).
Nel momento in cui la startup, ovvero un’organizzazione temporanea in fase di ‘research’, passa a essere una company, ovvero (sempre citando Steve Blank) un’organizzazione permanente disegnata per eseguire un business model scalabile e ripetibile, allora è possibile pianificare e realizzare quanto stabilito nei piani.
“A questo punto si può andare con il bilancino a misurare, migliorare, perfezionare un business model già noto e validato, che può essere in qualche modo schematizzato, rappresentato, pianificato con il business plan”. Conclude Francesco Inguscio.
Com’è fatto un business plan
A questo punto, non possiamo non indicare almeno in linea di massima, quali saranno i contenuti minimi di un vero e proprio business plan, che come si può osservare sono almeno in parte coincidenti con gli elementi di un pitch deck, anche se con un livello di approfondimento differente. E soprattutto con il supporto di numeri e metriche che corrispondono a dati reali. Il business plan copre fondamentalmente tre aree: la descrizione del business specifico e dell’azienda, il mercato in cui va a operare (come opportunità e come si intende aggredirlo), la parte finanziaria, ovvero il business in numeri.
- Sommario (executive summary)
- Descrizione del progetto
- Presentazione generale dell’azienda
- Opportunità
- Industria e mercato
- Strategia
- Team aziendale
- Piano di marketing e vendite
- Piano operativo
- Piano finanziario
- Richiesta finanziaria e come saranno utilizzate le risorse (se si sta presentando a VC o banche); in caso si stia presentando a potenziali partner, va descritta l’opportunità per il partner e come verrà gestita la collaborazione
- Allegati
Tra i consigli che possiamo dare per realizzare un buon business plan, ce ne sono tre molto importanti:
- perfezionare sempre il business plan in base all’audience: la presentazione a una banca è differente da un venture capitalist, stabilite alcune parti fisse del documento, si può aggiungere, togliere, modificare il contenuto sulla base delle caratteristiche del nostro interlocutore per massimizzare l’efficacia e il ‘fit’ delle informazioni che stiamo fornendo
- considerarlo sempre un work in progress: aggiornarlo costantemente soprattutto nei dati e nelle metriche e previsioni
- non eccedere nella lunghezza: un malloppo troppo lungo e denso rischia di essere pesante da leggere, annoiare, può addirittura allungare i tempi per ricevere dei feedback ed essere meno efficace; ricordiamo che le persone che lo andranno a leggere sono solitamente molto impegnate; se si ritiene che alcune parti abbiano bisogno di essere approfondite, possiamo anche affidarci agli allegati, che permettono di mantenere snello il documento principale ma di fornire informazioni supplementari.
Considerazioni conclusive
Non tutti i business sono uguali e non tutte le startup sono uguali. Quanto abbiamo detto fino a questo momento afferisce in particolare alle startup digitali. In altri settori, bio-tech, hardware, e in genere tutte quelle che hanno alla base tecnologie soggette a brevetti, seguono dinamiche, tempi e problematiche proprie, a partire dallo sviluppo e tutela della proprietà intellettuale. Affronteremo con maggiore specificità questo argomento in altri articoli.
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Pubblicato il:
11 marzo 2019
