I social sono oggi un’importante canale di comunicazione tra le persone, tra le aziende e le persone, tra le pubbliche amministrazioni e le persone. In particolare le amministrazioni territoriali come le città possono utilizzare questi canali a fini promozionali e turistici, ma anche con una funzione di servizio, per tenere informati i propri concittadini su iniziative, novità, allerte, bandi, scadenze, ecc.
In Italia come stanno utilizzando i social le amministrazioni cittadine?
Secondo i risultati dall’indagine di FPA, società del gruppo Digital360, sulla presenza, l’uso e la performance sui social network di 107 comuni capoluogo di provincia (uno dei 100 indicatori contenuti nel Rapporto “ICity Rank 2019”, qui l’ultima edizione, che fornisce la classifica delle città più smart e sostenibili d’Italia e che sarà presentato il prossimo 26 novembre a Roma), le città italiane sono sempre più attive sui social network, con una presenza costante su diversi canali e una crescente attenzione alle ultime evoluzioni del settore, anche se sono ancora pochi i Comuni che, oltre a informare e comunicare con i cittadini, usano questi strumenti per coinvolgerli e promuovere il dibattito. Sono 100 i Comuni capoluogo sui social (erano 99 nel 2018), 70 di questi hanno più di tre profili su piattaforme diverse, mentre scende a sette il numero di città ancora assenti su questi strumenti (contro le otto dello scorso anno).
Le città più social d’Italia (misurate attraverso numero di profili e post, visibilità, popolarità e capacità di coinvolgere l’utenza) – sono Torino, Bologna e Napoli.
Oltre a Torino, Reggio Emilia e Ferrara sono i Comuni con il maggior numero di profili attivi su piattaforme social, voip e messenger, con sette profili. Roma, Milano e Torino sono le città con più fan e follower su Facebook e Twitter, ma se si considera il numero di seguaci in rapporto alla popolazione emergono le performance di Firenze, che su Twitter è seguita dal 25,9% della popolazione, Crotone, Verbania e Pesaro, che su Facebook hanno un seguito rispettivamente pari al 44,9%, al 44,2% e al 40,5% della popolazione. Le città che hanno usato di più Twitter nell’ultimo anno sono Venezia (con circa 16mila tweet in più rispetto al 2018), Palermo e Bologna (entrambe +5000 tweet). Le più attive su YouTube nel 2019 sono state Napoli, Roma e Genova, mentre su Instagram spiccano Torino, Venezia e Bologna.
“Dalla ricerca emerge una maggior attenzione e un maggiore investimento sulla comunicazione social da parte dei comuni italiani – afferma Gianni Dominici, Direttore generale di FPA -. Dietro alle performance di città come Torino, Bologna e Napoli, ma anche Firenze, Roma, Cagliari e Venezia, ci sono competenze specialistiche e dedicate, piani editoriali, strumenti e risorse, una crescente conoscenza delle potenzialità dei social media e un approccio più evoluto alla comunicazione pubblica. Le città si stanno adeguando alle nuove tendenze del settore, con un crescente ricorso alle “stories” anche nella comunicazione pubblica, un linguaggio più semplice e una forte presenza di immagini e dirette streaming. Accanto alle esperienze virtuose, tuttavia, ci sono ancora comuni assenti, altri che hanno fatto marcia indietro e altri ancora con account abbandonati o poco aggiornati. Molti comuni più piccoli e meno strutturati hanno ancora difficoltà a individuare personale con competenze adeguate a gestire professionalmente i profili social. Le città scontano anche un ritardo in termini di coinvolgimento dei cittadini: oggi solo 28 delle 87 pagine istituzionali presenti su Facebook autorizza gli utenti a postare i propri commenti. La sfida per il futuro è potenziare le competenze social per essere in grado di utilizzare questi canali non solo per informare i cittadini, ma anche per interagire con loro e incoraggiarne la partecipazione al dibattito”.
Le città italiane che snobbano i social network
Dei 107 Comuni capoluogo analizzati, solo sette medie e piccole città del nord e del sud del Paese non hanno attivato nessun profilo sulle piattaforme social, voip, messenger: Asti, Chieti, Vibo Valentia ed Enna, storicamente assenti dai social, alle quali si aggiungono Agrigento, Teramo e Taranto che hanno fatto marcia indietro e, in alcuni casi, dismesso account non aggiornati da anni.
Oggigiorno essere sui social per una città (pur essendo una questione di secondo piano rispetto ad altri problemi) è molto importante e fa specie che tra le 7 sopra citate ce ne siano alcune che avevano già avviato i loro profili ma non sono riusciti a portarli avanti; ma si fa notare anche Asti, città piemontese che attira turismo, in particolare eno-gastronomico e potrebbe giovarsi parecchio da attività di comunicazione pubblica attraverso i social network.
Vero è che, come sottolinea Gianni Dominici nella dichiarazioni qui sopra, le attività social non si improvvisano, altrimenti tanto vale non averle: serve una strategia, servono competenze specialistiche e dedicate, serve continuità, di conseguenza serve un budget (elemento problematico nei nostri comuni).
Perciò, non ci sentiamo di ‘condannare’ queste 7 città italiane che snobbano i social, quanto piuttosto invitarle a prendere in esame quali vantaggi potrebbe loro portare investire in questi canali di comunicazione, in un rapporto costi-benefici.
In media, le 100 città che hanno aperto almeno un canale, sono attive su poco meno di due piattaforme, circa una su cinque ha attivato un solo account e 70 gestiscono più di tre profili su diversi strumenti.
Quali social sono più utilizzati
Il social più amato dalle città è ancora Facebook, che ospita le pagine istituzionali di 87 comuni, seguito da YouTube, che in un anno ha guadagnato 15 adesioni, raggiungendo quota 86 account aperti dalle città capoluogo e scalzando dalla seconda posizione Twitter, che perde quattro città e scende al terzo posto con 75 account. In aumento anche le città che scelgono Instagram, 10 in più dell’anno scorso, per un totale di 36. Marginale la presenza delle città su Flickr (11), Pinterest (4), LinkedIn (4), WhatsApp (5) e Telegram (8, +3 sul 2018). Cresce nel complesso il numero di cittadini che seguono i profili delle proprie città sui social: su Facebook le città hanno una popolazione di fan di oltre 2,3 milioni e hanno guadagnato nell’ultimo anno oltre 400mila like in più. Su Twitter nell’insieme le città hanno radunato intorno ai propri contenuti oltre 1,6 milioni di persone (74mila in più del 2018). Su Instagram per solo 36 città presenti si contano 2,5 milioni di followers e su YouTube i video pubblicati dalle città hanno ricevuto più di 24 milioni di visualizzazioni.
Roma è la città col più alto numero di like di Facebook (422.898), seguita da Milano (169.948) e Torino (122.947). La capitale è anche la città che quotidianamente condivide più contenuti, con 6,7 post al giorno, a pari merito con Palermo e Ascoli Piceno, contro una media generale di 2,3 post a settimana. Se invece si considera il numero di “mi piace” in rapporto alla popolazione, i comuni più virtuosi sono Crotone (44,9% della popolazione), Verbania (44,2%) e Pesaro (40,5%), mentre le città che hanno registrato l’incremento più elevato di nuovi fan nel 2019 sono Napoli (+54.554 sul 2018), Milano (+26.237) e Roma (+21.510). Dall’indagine emerge un aumento dei video nativi su Facebook e dei live streaming di eventi e iniziative, a riprova del fatto che anche per le PA la comunicazione si spinge sempre di più verso il linguaggio delle immagini, più semplici da leggere, più agili nella comprensione e più facili da condividere.
L’uso di Twitter è piuttosto eterogeneo, sia in termini di aggiornamento, continuità e volume delle comunicazioni, sia per la capacità di creare interesse e comunità attorno ai propri contenuti. Twitter richiede un aggiornamento quotidiano del profilo e non tutte le amministrazioni sono attrezzate per sostenere questo impegno: accanto a Venezia, che nelle ultime 60 settimane ha condiviso 16mila tweet, circa 265 a settimana, troviamo infatti sei comuni che hanno prodotto fra i 50 e 100 tweet settimanali, 23 città che non superano i 50 e ben 38 che hanno una media inferiore a 10, oltre a una decina di comuni con l’account fermo. Se invece si analizza il numero di follower, a occupare il podio sono ancora le grandi città: Roma (466mila), Milano (346mila) e Torino (220mila). Roma e Milano sono anche le città che hanno guadagnato più follower nel 2019, rispettivamente 20mila (+4,5%) e 14mila (+4,2%), seguite da Napoli con 7mila (+6,1%). Come per Facebook, anche in questo caso la classifica cambia se si considera il numero di seguaci in rapporto alla popolazione, con Firenze in prima posizione (25,9% della popolazione), Milano e Torino a contendersi il secondo posto (25,1%) e Cagliari a chiudere il podio (21,5%).
YouTube è il canale che è cresciuto di più nel 2019. La presenza delle città su questo strumento sta evolvendo, puntando sempre più alla dimensione narrativa e a un aggiornamento quasi quotidiano. Napoli è la città più attiva con 5983 video caricati nel 2019, 950 in più dell’anno precedente. Gli altri comuni più presenti su YouTube sono Roma (1699 video, +630), Genova (2.450, +348), Palermo (326, +224) e Venezia (463, +213).
Instagram è ancora poco utilizzato. Le città presenti su questo social con propri canali ufficiali sono 36, 10 in più rispetto al 2018. Tra queste, Torino e Venezia sono i comuni che lo usano di più, con oltre 3.700 post pubblicati. La città con più seguaci è invece Bologna (379mila), seguita da Torino (327mila), Firenze (317mila), Roma (178mila) e Venezia (161mila).
La classifica delle città più social è un’anteprima del rapporto ICity Rate 2019, che sarà presentato il 26 novembre a FORUM PA Città, l’appuntamento nazionale sulle città organizzato da FPA.
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