Non si può lanciare una startup senza prima aver fatto una analisi dei competitor e senza sapere che la natura intrinseca del concetto di concorrenza è mutata negli ultimi 20 anni.
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Chi sono i competitor?
Tradizionalmente il competitor consisteva in una azienda concorrente che produceva lo stesso prodotto o offriva lo stesso servizio con vantaggi diversi dalla prima. Oggi i mercati sono cambiati e il competitor riguarda qualsiasi realtà in grado di togliere ad un’altra azienda i propri clienti o perlomeno distogliere la loro attenzione.
Non solo, ma per un progetto o startup i competitor possono diventare da ‘nemico’ a risorsa da sfruttare: i competitor infatti se studiati a dovere, possono essere una fonte di informazioni preziosa da utilizzare per costruire nuove strategie in grado di creare un oceano blu, ovvero uno spazio di mercato nuovo, non ancora esplorato e privo appunto di competitor.
I competitor non sono tutti uguali. Philip Kotler nella sua opera Marketing management fa una distinzione tra diretti e indiretti.
Competitor diretti
Un competitor diretto è un’azienda che propone lo stesso prodotto. Un’azienda che produce scarpe da ginnastica avrà un competitor che produrrà sempre scarpe da ginnastica, ma che varierà l’offerta nel prezzo e nel brand, design del proprio prodotto tenendo magari lo stesso target di clienti.
Competitor indiretti
Un competitor indiretto, invece, realizza dei prodotti/servizi sostituitivi che soddisfano esigenze o necessità affini. Possono anche offrire un prodotto/servizio diverso in grado però di soddisfare la stessa esigenza del target di riferimento. Un competitor indiretto di una azienda che produce scarpe da ginnastica potrebbe essere per esempio un’azienda che produce suole ortopediche commerciali.
In realtà esistono diverse categorie di competitor con differenti sfumature. Per esempio possono esserci i competitor potenziali – quei player che, pur non offrendo lo stesso prodotto o servizio, si presume inizieranno a venderlo in futuro – o i comparable, ovvero quelle aziende che possono essere comparabili con altre, per tipologia di problemi che risolvono, operando su clienti simili, ma non con lo stesso prodotto/servizio.
Come effettuare un’analisi dei competitor
L’analisi dei competitor (anche benchmarking o analisi benchmark) serve a scoprire le loro strategie e quindi i loro punti di forza e debolezza, per poter quindi sviluppare una propria strategia di business o di marketing, in grado di soddisfare i propri clienti o ottimizzare il servizio/prodotto.
Fa parte della analisi o ricerca di mercato che ogni attività deve svolgere prima di lanciare il proprio business. Trovarli è importantissimo perché riguarda la validazione del mercato: sapere infatti che un’altra realtà sta già operando nello stesso settore vuol dire semplicemente che esiste un mercato di riferimento. Di solito ci vogliono almeno due settimane e all’inizio bisognerà concentrarsi solo sui competitor diretti. Una volta individuati i competitor maggiori, bisognerà andare a identificare alcune informazioni, quali:
- prezzo e strategie di pricing
- brand awareness
- quota di mercato
- posizionamento
- punti forti e deboli dei loro prodotti e servizi
- customer experience
- target di mercato
Una matrice molto usata per il competitor benchmarking è la matrice S.W.O.T. utile proprio a tracciare i punti di forza e debolezza dei competitor, per trovare delle leve strategiche, ovvero vantaggi competitivi. La SWOT analisys quindi non andrà fatta solo per ogni singolo competitor, bensì anche per la propria azienda in relazione a loro.
Inoltre l’analisi dei competitor deve essere continuamente aggiornata: pensiamo infatti a quei competitor potenziali che ad un certo momento potrebbero diventare competitor diretti.
Competitor online
Oggi fare una analisi dei competitor è molto più facile e veloce grazie ad alcuni tool e siti presenti su internet, quali per esempio:
- Chunchbase: piattaforma ideale per trovare informazioni su competitor che riguardano aziende pubbliche e private.
- Owler: tool affine.
- app: tool per monitorare tutti i canali di marketing.
- Semrush: tool per l’analisi della SEO e per analizzare traffico, query e posizionamento.
- Mailcharts: tool che analizza le attività di Email Marketing dei competitor.
- Kompyte: ha diverse funzionalità come il confronto del traffico e dei referral, analisi di parole chiave e ranking di ricerca, analisi delle strategie di email marketing.
- Sociograph: tool che permette di fare social media analytics sia dei propri canali che di quelli dei competitor
Uno strumento valido è il cosiddetto social listening – bene spiegato dallo stesso Kotler ma in un’altra opera (Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale) – ovvero quel processo con il quale ci si tiene aggiornati su ciò che viene detto su internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online.
Ma si può anche optare per la classica ricerca su Google, tramite blog aziendali o profili social, newsletter, ebook su Amazon o white paper, comunicati stampa e webinar. (Foto di Firmbee.com su Unsplash )
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