Ci sono tante tecnologie che oggi aiutano le aziende a migliorare la customer experience, ma ce n’è una alla quale davvero non si può rinunciare. La designer e imprenditrice Maria Matloub ci spiega i concetti fondamentali dell’economia dell’esperienza.
Il principio di Customer Experience è ormai molto diffuso in diversi ambiti, dal trasporto al retail, dallo sport all’educazione. Per gli utenti clienti è qualcosa da ‘vivere’ esperienzialmente anche senza conoscerne il concetto, ma per le aziende e gli addetti ai lavori è un tema cruciale per migliorare i propri servizi o prodotti e il proprio business, mettendo al centro il cliente e la sua satisfaction.
Come Amazon dimostra oggigiorno la customer experience è il vantaggio competitivo per eccellenza.
Indice degli argomenti
Definizione di customer experience
Innanzitutto, cosa si intende per customer experience? Si riferisce a tutte le esperienze che il cliente ha con un’azienda, un brand, dei prodotti o servizi, attraverso uno o più punti di contatto e interazione, chiamati touchpoint (differenti dai canali), che possono essere tangibili o no, sotto il controllo aziendale o no (ad.esempio, si pensi al mondo delle recensioni online). L’obiettivo di customer experience è di realizzare sempre un flow fluido e veloce, col minimo di stress e confusione, che generi emozioni positive, possibilmente attraverso tutti i suoi touchpoint. Quando le aziende riescono a fare questo, colmano il proprio gap esperienziale, e si fa la magia.
Cosa NON è la customer experience
La CX non è il Customer Service (CS), ma lo abbraccia. Il CS fa parte della CX. Quante volte abbiamo acquistato biglietti di aereo e il volo e stato cancellato senza preavviso? In questo caso l’esperienza può diventare un incubo: non si trova la mail o un numero di telefono per chiamare, e quando si trova, gli operatori sono inutili, lenti, si può chiamare 2,3, anche 10 volte senza successo. Un customer care fallimentare, ma non solo questo. Magari si fa un tweet, e lì magari ti rispondono e magari il biglietto si rimborsa… ma il viaggio cancellato, i tuoi piani vanno per aria e la frustrazione diventa il sentimento dominante. Se l’esperienza di acquisto è ottima, a volte, alcune aziende lo fanno di proposito di rendere il post-acquisto difficile, perché cosi, se si tengono i soldi ed c’è meno lavoro per loro. Ma possiamo dire di essere davanti a una buona customer experience? Il brand ci guadagna davvero o è un colpo devastante per il churn rate?
Perché è importante la customer experience
Brin Bulin – Starbucks
Oggi viviamo nell’era dell’esperienza, come ben descrive il libro ‘The Experience Economy’ di Pine e Gilmore, ormai un classico, che introduce il concetto di economia dell’esperienza, cioè un’economia in cui le aziende passano dall’offrire prodotti e servizi a offrire «esperienze memorabili». Il libro teorizza l’economia dei servizi, come un nuovo concetto di relazione con il cliente, basato appunto sull’esperienza, che è in definitiva ciò che davvero lega un brand a un cliente.
Pensiamo ai trasporti: si parla di macchina, di aereo, di bicicletta…ma in realtà, l’idea del trasporto è la mobilità, che vuol dire, andare da un punto A ad un punto B. E’ quello che conta. Il car sharing è uno dei servizi proposti in quest’ambito, dove l’idea di ownership sparisce lanciando posto allo sharing che è soprattutto ‘esperienza’.
Tutta la sharing economy può essere vista come un grande esempio di ‘customer experience’, cioè come un prodotto dell’economia dell’esperienza.
Esempi di customer experience di successo
L’esperienza oggi è dappertutto, anche nel settore retail, con la vendita online, da Amazon a Zalando, Alibaba, e tutte i brand che hanno le loro vetrine e i loro servizi onnipresenti come negozi online o SaaS (Software as a Service).
Amazon è un buon esempio, perché la qualità delle sua customer experience di shopping è la best practice di riferimento per tutti: l’esperienza del cliente è su tutta la journey, tutto il ciclo, non solo fino alla chiusura della vendita, ma va oltre (consegna, assistenza, resi, ecc). Dall’awareness (la fase di conoscenza), alla fase di considerazione, fino all’acquisto e il post-acquisto.
Amazon garantisce resi e rimborsi senza fare domande dopo l’acquisto di un prodotto sbagliato o non sbagliato, che si utilizza o no. Questo eleva il marchio e da’ molta fiducia ai clienti.
Sull’idea di customer experience (CX) portata all’estremo diverse startup, alcune diventate unicorni proprio come AirBnb o Starbucks, hanno costruito il proprio business, creando un’esperienza end-to-end a 360 gradi.
L’immagine qui di seguito è molto eloquente nella sua sintesi, sul cambiamento avvenuto nella relazione azienda/prodotto e cliente e l’impatto sul business del concetto di esperienza.
I chicchi del caffè sono economici all’origine, sono una commodity, cioè un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce (Fonte: Wikipedia). Per essere utilizzato ed essere portato sugli scaffali di un supermercato (diventare un Good), deve essere macinato, confezionato, acquista un determinato valore e il prezzo ovviamente aumenta. Per diventare un buon caffè ben servito, coinvolge persone che lo preparano e lo mettano in una tazza, con cura (diventa Servizio), e il prezzo aumenta ancora. Starbucks va oltre: è il massimo in un concetto di Experience Economy perché le persone sono disposte a pagare molto di più per un caffè che in realtà costa molto di meno, perché Starbucks ha creato un’idea di caffè legata all’esperienza in ambiento distintivo che si differenzia, dove ci si può sedere per ore con solo una tazza di caffè acquistata, dove ci si riconosce in uno stile, una community. Quindi le persona hanno un’esperienza memorabile, desiderabile e praticabile.
Molte aziende tradizionale e SME stanno andando in questa direzione, si parla di banche, assicurazioni, pharma e family businesses tradizionali, che creano addirittura team interni per fare un boost all’innovazione incrementale, anche acquisendo o collaborando con delle startup.
La digitalizzazione è eseguire una buona esperienza cliente multicanale, dai locali fisici, all’app, mobile al web, al telefono. In sostanza su tutti i touchpoint.
Come affrontare la customer experience
E’ importante notare che oggi i consumatori sono sempre intenti a guardare il loro telefono, tutto si fa, come si dice in inglese, at the fingertip, quindi è importante essere veloci, affidabili e efficienti, integrando i bisogni degli utenti col servizio in corso.
Quello che deve rimanere in mente quando si parla di Experience Economy è che i consumatori sono disposti a pagare di più per una migliora esperienza. E’ il vantaggio competitivo principale dei brand. Tutte le macchine guidano, tutte le compagnie aere volano. Sono le esperienze a essere diverse.
‘Le brutte esperienze allontanano i consumatori – velocemente. A livello globale, i consumatori smetterebbero di fare affari con un’azienda a causa di un servizio scortese (60%), di impiegati inconsapevoli (46%) e di mancanza di fiducia dell’azienda (50%). Uno su tre (32%) afferma di voler abbandonare un marchio che ama dopo una singola brutta esperienza.’ (fonte: PWC)
La tecnologia più importante per migliorare la ‘customer experience’: la mente
Si può creare un’esperienza o migliorarla introducendo empatia con le persone cui è rivolto un servizio, prendendo dati e analizzando i pattern, sia per quanto riguarda le dinamiche all’interno di un’azienda che fuori, facendo ricerca qualitativa e facendo innovazione prendendo ispirazione da altri settori, e assicurando sempre un servizio multichannel durante tutto il ciclo dall’awareness fino al post-delivery.
È importante il sentimento che hanno le persone coinvolte con un servizio (consumatori, clienti, studenti…) durante tutta le fasi, e questa si può visualizzare, per poi capire i momenti vitali, cioè quelli con alta soddisfazione o con meno soddisfazione, attraverso tutti i touchpoint, sia fisici o digitali. Non possiamo separare questi due canali (fisici e digitali, viviamo in un mondo dove l’integrazione su diversi device e spazi deve essere fluida. Questo è il ruolo del designer, che lavora insieme ad altri attori dei processi aziendali, in modo diretto o indiretto, per potere capire il contesto, analizzarlo, sintetizzare e andare a capire l’esperienza attuale da migliorare o crearne una da zero.
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Non c’e una checklist universale che guida alla migliore customer experience, ma quello che importa è essere sempre sintonizzati sugli utenti, lasciarsi ispirare da diverse industrie, fare dei test e poi di sviluppare delle soluzioni che danno soddisfazione e assicurano una buona esperienza, utilizzando anche la tecnologia come strumento (big data, analytics, intelligenza artificiale sono tutte tecnologie utilizzate, esistono anche soluzioni specifiche come i Virtual Customer Assistant (Vca).
Gartner – Hype Cicle Customer Service 2019
La personalizzazione, il servizio cliente, la chiarezza degli step o delle informazioni, la qualità, sono dei punti prioritari quando si pensa di creare o ottimizzare una esperienza.
Essere all’ascolto dell’utente è un punto irrinunciabile, che non si fa solo durante la fase di progettazione o scoperta, ma sempre durante la vita di un’azienda, sia piccola, sia grande. All’ascolto ma anche andando oltre alla realizzazione delle azioni, piccoli e grandi che vanno migliorare lo status quo, quindi, sempre ingaggiare l’audience non è da trascurare perché loro possono diventare i portavoce di un brand se si sentono ascoltati perché possono riferirsi a un brand e seguire le azioni e questo porta a migliorare le cifre.
Contributor: Maria Matloub @mariamatloub, esperta di service design, imprenditrice (GGutt), Chapter Director Founder Institute; founding member OTHERDOTS Foundation
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