Giochi di parole a parte, la traction è lo stato di benessere di una startup che ha raggiunto il “product market fit”. Ovvero la perfetta sintonia tra la soluzione proposta (value proposition) e il bisogno del mercato (market need). Se la soluzione offerta soddisfa efficacemente un bisogno reale, ripetibile e sufficientemente ampio del mercato allora le metriche dovrebbero migliorare sensibilmente e la sensazione di crescita diventare palpabile. La palpabilità della crescita è appunto la traction.
In ingegneria, la trazione è la forza che viene trasmessa dal motore alle ruote. Nelle startup è la forza che il raggiungimento del product market fit trasmette alle KPI. Il problema è trasformare la “palpabilità della crescita” in “misurabilità della crescita”.
Eric Ries nell’immancabile “Lean Startup” distingue due tipi di metriche: Vanity Metrics e Actionable Metrics.
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Vanity metrics
Le Vanity Metrics sono quelle dei meeting, tra uno sprizt e l’altro. Quelle che aumentano sempre (essendo cumulative) e gonfiano l’ego degli startupper e riflettono (sic) l’ingenuità degli investitori: il numero di download, le pagine visualizzate, i visitatori unici annui, il fatturato complessivo. Le vanity metrics sono sempre positive, non consentono un reale confronto con la realtà. Ad esempio, il totale dei download aumenta sempre e verosimilmente, dopo qualche anno dal lancio di un’app, potrebbe anche attestarsi sulle centinaia di migliaia di unità. Numero altisonante, che però serve a poco se gli utenti unici mensili sono poche centinaia (accade spesso).
Actionable metrics
Le Actionable Metrics sono quelle del business (vero). Si leggono preferibilmente come rapporti, proporzioni e percentuali (%): il tasso di crescita, il rapporto tra visitatori e clienti, il fatturato mensile. Le Actionable Metrics sono poco sexy. Ma consentono di prendere decisioni. Ad esempio, il conversion rate tra visitatori e acquirenti di un sito ecommerce rappresenta una metrica azionabile, in primo luogo perché indica l’efficacia dell’azienda di generare introiti e in secondo luogo perché può essere misurato nel tempo e tramite coorti (ovvero segmentazioni temporali dei clienti nel tempo).
Come focalizzarsi sulle reali metriche della traction
Ries identifica tre approcci analitici che permettono di focalizzarsi su Actionable Metrics e allontanare le lusinghe delle Vanity Metrics:
1. Fare A/B test > per testare nuove funzionalità di prodotto su una percentuale dei clienti per valutarne l’impatto sulle KPI
2. Analisi per Coorti > per analizzare il comportamento nel tempo di clienti che si sono registrati in determinati periodi e misurare l’impatto delle caratteristiche di prodotto sul life time value degli stessi
3. Fare analisi del funnel > per capire le percentuali (%) di attivazione dei clienti rispetto all’obiettivo finale di business della startup
Una volta eliminata la propensione alla distorsione della realtà che ci focalizza sulle vanity metrics, l’approccio “lean startup” identifica tre motori di crescita che permettono di monitorare la “traction”, ovvero la crescita sostenibile e scalabile.
I tre motori della startup traction
I tre motori di crescita sono alternativi e variano a seconda del modello di business.
Il primo motore di crescita è quello Sticky. Si applica alle startup che hanno un modello (software) as a service, oppure alle aziende che propongono ai loro clienti servizi fortemente personalizzati. La metrica di riferimento per le startup “sticky” è il churn rate. Ovvero il tasso di abbandono del servizio da parte del cliente. La traction è palpabile quando il tasso di attivazione di nuovi clienti è maggiore del tasso di churn. Ovvero il numero netto di clienti aumenta. Purché ovviamente i numeri siano statisticamente rilevanti.
Il secondo motore di crescita è quello Virale. Si applica alle startup nativamente social, il cui utilizzo da parte dell’utente prevede l’interazione con amici, colleghi, famigliari. La metrica di riferimento è l’azione di invitare altri conoscenti ad utilizzare il servizio. La traction è data dal “coefficiente virale”. Che è definito come il numero di nuovi utenti invitato da vecchi utenti. Più il coefficiente è alto, maggiore è la traction. Un coefficiente virale di 1 significa che ogni persona ne invita un’altra e questo già di per se’ determina una crescita esponenziale. Se il coefficiente è superiore a 1, la diffusione è epidemica.
Il terzo motore di crescita è definito a “Pagamento”. Si applica alle startup basate su modelli “premium” in cui l’accesso al servizio è gratuito, ma è richiesto un upgrade a pagamento per accedere a funzionalità aggiuntive, oppure a e-commerce con una frequenza di acquisto sporadica (per i quali non si addice dunque il modello Sticky). Nel motore di crescita a pagamento le due metriche da monitorare sono il Costo di Acquisizione (CAC) e il Life Time Value (LTV) dell’utente/cliente. Per Costo di Acquisizione si intende la somma degli investimenti necessari per portare un utente ad acquistare il prodotto o servizio (inclusi i costi di produzione del prodotto/servizio). Per Life Time Value si intende invece la somma degli introiti generati dall’utente in tutto il suo ciclo di utilizzo del servizio/prodotto. Fin tanto che il Life Time Value è superiore al Costo di Acquisizione, la traction è positiva e il motore di crescita può autoalimentarsi reinvestendo il margine tra CAC e LTV per acquisire nuovi clienti
Buona traction a tutti.
Pierluigi Casolari, imprenditore digitale seriale, Ceo di YoAgent
https://about.me/piercasolari
(Cover image credits: Action – Josè Berrio)
