Da Zero al Brand è un libro e anche uno strumento di lavoro scritto da Daniela Bavuso e Natale Cardone che da sempre si occupano di marketing strategico. Daniela offre un primo sguardo sull’opera in questo contributo per Startupbusiness enfatizzando come il lavoro suo e del co-autore sia utile anche alle startup.
Questo libro va bene per le startup perché sono ancora in tempo per partire bene, ottimizzando le loro risorse e dandosi una struttura aperta e capace di accogliere il cambiamento senza irrigidirsi in strutture che poi è difficile (e costoso) modificare. Una buona partenza consente di cogliere tutte le opportunità nel momento che arrivano con un effort giusto, senza doversi soffermare a mettere toppe strategiche quando non ci sono né il tempo né le risorse e le priorità sono altre. Nel libro ci sono tutte le indicazioni su come affrontare dei temi pratici e quotidiani come, per esempio, accedere alle competenze giuste in azienda affidandosi ai fractional executive. È anche utile perché spiega come essere strutturati al fine di meglio attrarre gli investitori, aiutando a sfatare luoghi comuni e ad assorbire le nuove informazioni che fanno parte di una cultura imprenditoriale rinnovata.
Tra le startup citate nel libro ci sono Buzzoole, Mamaclean, Boolean.Careers, veri portatori di disruption, e altre che forse non sono più startup ma scaleup come Borsa del credito, N26, The Rock Trading, Musement, giovani, innovative, fortissime
Lo scopo principe di Da Zero al Brand è democratizzare quel know-how che a parere mio e del co-autore Natale Cardone non dovrebbe essere appannaggio solo degli “strategist” o dei “guru” di turno: dovrebbe far parte dei basic della cultura imprenditoriale il sapere in che ordine si fanno le cose quando si vuole avviare un progetto.
L’input lo abbiamo ricevuto un po’ negli anni facendo questo lavoro per tantissime aziende dalle startup a quelle con migliaia di dipendenti, alla fine tutte hanno un problema comune, quello di lavorare spesso non avendo coscienza del fatto che se fai le cose in ordine senza saltare passaggi, sapendo naturalmente quali sono tutti i passaggi, alla fine si risparmia denaro e si evita di dover rincorrere situazioni che richiedono di mettere pezze ovunque per tutto il percorso, cercando di recuperare cose che non sono state fatte quando era il tempo.
Abbiamo disegnato una mappa che è un inventario dei passaggi che, se si parte da zero, vanno fatti in ordine o comunque fanno capire se sono state saltato delle cose fondamentali, se invece si sta facendo riposizionamento spiega, partendo dalla situazione attuale, che altre aree del posizionamento varieranno al variare delle scelte: cosa è collegato con cos’altro in un modello di posizionamento che include un livello valoriale, uno di mercato/scelte imprenditoriali uno di branding e solo alla fine un livello di scelte di comunicazione, dove spieghiamo gli strumenti e come sono legati alle scelte precedenti.
Questa mappa mai nessuno l’ha formalizzata prima, esistono libri sul branding, libri sul business model canvas, libri di comunicazione, ma nessun libro presenta tutti i passaggi che vano fatti, tutti gli strumenti e le connessioni, l’ordine per usarli, come tornare indietro se necessario, noi ci abbiamo messo quasi un anno a formalizzare un percorso omnicomprensivo e a creare tutte le connessioni tra strumenti. La cosa è piaciuta alla casa editrice perché propone un approccio nuovo, il libro vuole essere un punto di riferimento e propone nelle sue 380 pagine tantissimi input diversi da quelli classici, in alcuni casi anche di tipo pratico, tutto ciò per far capire al lettore che una buona guida strategica aiuta, ma l’imprenditore non puoi lasciare che tutto il know how strategico di qualità venga dall’esterno.
Questo anche per dire agli imprenditori che il consulente strategico che arriva e in due ore dice cosa non hai fatto e come potresti farlo non ha poteri paranormali, ma spesso avendo fatto centinaia di riposizionamenti ormai segue un framework preciso, che ovviamente si guarda bene da svelare, perché è il suo bagaglio professionale di anni, schema che però noi non vediamo ragione per non diffondere, perché il motivo per cui spesso nel nostro lavoro si finisce per annoiarsi un po’ è che si spiegano sempre le solite cose, anche agli imprenditori che non sono di primo pelo, invece se i clienti fossero più raffinati ci porrebbero davanti anche delle sfide più interessanti, strategiche e appassionanti.
Nel raccontare siamo anche andati attraverso ai più comuni errori che vediamo cento volte al giorno e che anche team più preparati alla fine fanno, faccio prima la grafica o il modello di business? Ho inventato un nome bellissimo per l’azienda ma dopo tre anni non rappresenta più quello che faccio quindi devo cambiare tutta l’architettura del brand portfolio oppure arrivo sotto campagna di crowdfunding e non riesco a prepararmi i materiali perché non so quali sono i miei messaggi chiave, oppure rifaccio dieci volte il sito e nessuna di queste fa emergere il valore centrale dell’offerta, e ancora penso che il prodotto si venda da solo, o anche non do peso alla company culture anche se poi la gente in giro parla di quanto si lavora male da me, però investo in sponsorizzazioni migliaia di euro pensando che la reputazione passi dalle pubblicità e il buzz non conti ecc ecc. Abbiamo cercato di mettere un po’ ordine tra i cliché di chi si improvvisa marketer, su questo le aziende che citiamo nel libro con le loro testimonianze ci hanno aiutato molto.
Questo libro non è una lettura ma uno strumento di lavoro, infatti nei vari capitoli ci sono tutti gli schemi liberi e i tool che noi usiamo, adattati per renderli maggiormente comprensibili, una sorta di esercitazioni. Se si legge il libro e nel frattempo si completano gli schemi con il proprio team alla fine si ottiene il risultato e si ha posizionamento.
