Marketing plan: cos’è, le fasi, esempi e template per progettare velocemente un piano di marketing

Molto spesso le aziende danno maggior importanza al business plan, business model o Strategy, e d’altro canto commettono tanti errori quando sono microimprese o startup, non curanti di diversi aspetti che debbono conoscere per non incorrervi. Altre volte invece ci si scorda di redigere un documento anch’esso tanto efficace e che sintetizza la strategia di marketing dell’azienda o della startup: il marketing plan.

Che cosa si intende per marketing plan

Il piano di marketing o marketing plan è un documento che è scritto all’inizio di una campagna pubblicitaria o progetto, definisce gli obiettivi da raggiungere e le strategie per farlo. Solitamente è strutturato in capitoli che descrivono la strategia da mettere in atto, le risorse necessarie e gli indicatori di monitoraggio.

Il marketing plan ha una funzione importante nel processo decisionale aziendale: serve a definire la direzione della campagna pubblicitaria ed è uno strumento di pianificazione che aiuta a comprendere come raggiungere determinati obiettivi.

E’ pianificato e strutturato da esperti di marketing e di web marketing, per stabilire tutti gli obiettivi e le strategie aziendali da raggiungere in un determinato tempo specifico.

Stilare un marketing plan sarà d’aiuto per avere le idee chiare sul lungo periodo per il proprio business e per la comunicazione con gli stakeholders dell’azienda.

Il marketing plan rientra quindi nella fase di pianificazione dei processi di Management e può essere pensato su tre livelli: Corporate, Business, Operativo. Non esiste un vero e proprio standard, ma in ogni marketing plan che si rispetti non possono mancare una serie di elementi imprescindibili.

Quali sono le fasi di un marketing plan

La stesura di un piano di marketing prevede in genere la seguente sequenza logica:

1. Analisi della situazione attuale, del macro-ambiente e micro-ambiente, dei punti forti e deboli;
2. Definizione degli obiettivi aziendali e della strategia d’azione;
3. Definizione del target di riferimento, della segmentazione del mercato e del posizionamento;
4. Definizione dell’offerta (prodotti/servizi);
5. Definizione della strategia d’azione (quali canali di distribuzione, come comunicare);
6. Definizione del budget e dei tempi previsti;
7. Implementazione ed eventuale monitoraggio degli obiettivi raggiunti.

Infine è importante ricordare che il piano di marketing non è da intendersi come un documento statico ma deve essere costantemente monitorato e aggiornato in base alle nuove informazioni disponibili.

Inoltre, le linee guida generali devono essere adattate alle strategie di ciascuna azienda, in modo da creare un piano d’azione personalizzato ed efficace.

Per fare questo è importante collaborare con esperti del settore qualificati e utilizzare strumenti tecnologici adeguati per monitorare l’andamento della campagna.

Con un piano di marketing ben definito e un team professionale alla guida, è possibile raggiungere i propri obiettivi e aumentare la presenza online dell’azienda in modo significativo.

Le fasi del marketing plan di Allan Dib

Ci sono quindi diverse strategie per sviluppare un piano marketing, illustrate da tanti esperti, in primis Steve Jobs, poi Seth Godin, e via discorrendo, ma di seguito proponiamo quella di Allan Dib nel suo saggio Il marketing vincente perché impostata in tre fasi e molto utile per le piccole e medie imprese e quindi anche per le startup.

Di solito infatti le fasi di un marketing plan possono andare da un totale di 4 fino a 7, raggiungerne anche le 10 fasi. Questo perché dipende da tanti fattori diversi che contraddistinguono l’azienda. Il piano di Dib è molto chiaro e dinamico, perché cerca di sviluppare un piano marketing che possa rientrare all’interno di una pagina. Serve a trovare i propri clienti attraverso l’identificazione del mercato di riferimento, rendendo il proprio messaggio il più chiaro possibile e determinando i media che saranno utilizzati per raggiungere quel mercato durante la fase in cui si trasformano i potenziali clienti che acquistano dalla propria azienda.

“Before Phase”, ovvero il mercato

Riguarda i prospect, ovvero i clienti potenzialmente interessati:

• Selezione del mercato di riferimento: è importante sapere a quale destinatario ci stiamo rivolgendo, in quanto il nostro prodotto/servizio non potrà andare bene per tutti;
• Creazione di un messaggio convincente: utile per attirare l’attenzione del mercato di riferimento e per differenziarci dai competitor.
• Utilizzo di canali pubblicitari: serve per raggiunge il potenziale cliente, identificando il media più adatto per i propri prospect.

“During Phase”, ovvero il messaggio

È la fase dei lead, ovvero coloro che hanno già mostrato interesse nei confronti della nostra startup e che hanno risposto al messaggio di marketing:

•  Raccolta dei contatti dei potenziali clienti in un database;
• Coltivazione dei lead: far sapere ai potenziali clienti che il tuo servizio/prodotto è la soluzione migliore per il loro bisogno, grazie quindi alle tue caratteristiche e punti di forza aumenti il loro interesse, fornendo maggiori info sul tuo prodotto/servizio con newsletter o tutorial, oppure proponendo buoni regalo integrati al tuo prodotto/servizio;
• Conversione dei lead in clienti: dopo aver ottenuto la fiducia dei lead, saranno loro stessi a essere convertiti in clienti. Alcune tecniche efficaci per ottenere questa fiducia possono essere l’utilizzo di un numero verde, la creazione di un sito web abbastanza dettagliato, avere un servizio clienti o dare la possibilità al cliente di provare gratuitamente il prodotto/servizio prima di acquistarlo.

“After Phase”, ovvero il canale

L’ultima fase è orientata sul cliente al quale piace il nostro brand e che ha già effettuato un acquisto:

• Fornire ai clienti un’esperienza di alto livello per far sì che diventino fan e che continuino a fidarsi dell’azienda. Solo un servizio/prodotto eccellente permetterà di trattenere quel cliente e trasformarlo in un cliente che comprerà più volte dalla tua azienda;
• Incrementazione longevità del valore clienti: facendo affari con loro, ad esempio spiegando il motivo dell’aumento dei prezzi, aggiungendo servizi aggiuntivi a quelli già venduti oppure creando un abbonamento;
• Referral: trasformeranno i nostri clienti in portatori di altri clienti.

Marketing plan generico

Come dicevamo, marketing plan serve per organizzare  e strutturare le strategie e le risorse che è necessario mettere in atto per per raggiungere gli obiettivi di business concreti e misurabili. Questo aspetto apparentemente banale, può essere complesso per la startup, che per sua natura sperimenta modelli di business, servizi, prodotti innovativi.

Può essere utile essere ‘light’ anche nella predisposizione di un marketing plan, scegliendo un modello generico, in cui tuttavia non possono mancare determinati elementi.

Caratteristiche del marketing plan generico

Le caratteristiche principali di qualsiasi marketing plan sono gli obiettivi e le azioni che la startup svolgerà per raggiungere tali obiettivi.

• obiettivi aziendali: se gli obiettivi di marketing e di prodotto sono ben specificati, aumenteranno anche le possibilità di successo del piano stesso. Ovviamente gli obiettivi variano in base alle necessità del mercato e il responsabile marketing dovrà essere abile nell’intuire le esigenze della propria clientela o early adopters. Per questo il consiglio è di delineare degli obiettivi chiari e che siano il prodotto di una attenta valutazione ed analisi di tutto quello che riguarda il proprio prodotto o servizio da pubblicizzare.
• azioni marketing: non servono solamente a raggiungere gli obiettivi aziendali, ma anche a realizzare la visione che alimenta tutto il processo. Queste azioni possono essere di diverso tipo, come la scelta o posizionamento del logo (rebranding), creazione e perfezionamento del sito web, Social, foto, video, portali di prenotazione (restyling), biglietto da visita, oppure possono riguardare la qualità delle recensioni, processo di prenotazione, email marketing, premi per gli early adopters, ecc.

Funzioni del marketing plan

1. interna: permette alla startup di avere in un unico documento tutte le informazioni necessarie per l’implementazione della strategia;
2. esterna: comunica agli investitori cosa la startup sta attuando concretamente per raggiungere i goals e aumentare la sua crescita.

Struttura e fasi del marketing plan

Viene analizzato il mercato di riferimento, il business e i competitor attraverso diverse fasi:

Analisi SWOT o analisi della situazione

L’analisi della situazione o di scenario viene definita anche analisi SWOT, l’acronimo che individua 4 fattori fondamentali:

• Strenghts: punti di forza
• Weaknesses: punti di debolezza
• Opportunities: opportunità
• Threats: minacce

Serve quindi ad analizzare le tendenze del settore in cui opera la startup, i competitor, i punti di forza e di debolezza interni alla startup ed infine i clienti e utenti attuali e potenziali. Vengono ipotizzati quindi i vari scenari che la strategia marketing potrebbe provocare. Questi possono essere calcolati cambiando alcuni fattori del marketing plan, come ad esempio il prezzo del servizio/prodotto, oppure i canali marketing utilizzati.

Quali sono gli obiettivi del marketing plan

Gli obiettivi del marketing plan possono essere strategici, ovvero a lungo termine – esempio da qui a 6 anni -, oppure operativi e quindi a breve termine – riguardano soluzioni più misurabili per raggiungere il fine. Gli obiettivi di marketing possono includere l’incremento delle vendite, migliorare la notorietà del marchio, attrarre più clienti e utenti o anche acquisire nuovi punti vendita. Si deve sempre assicurare che gli obiettivi siano specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e datati. Inoltre si devono monitorare costantemente i progressi del piano per verificare che tutti gli obiettivi vengano rispettati in modo adeguato.

Per conseguire gli obiettivi del piano di marketing, si devono definire i vari strumenti di marketing da utilizzare. Questi includono le attività di marketing tradizionali come la pubblicità su stampa o radio, ma anche le nuove tecnologie come la pubblicità sui social media, l’email marketing e il SEO (Search Engine Optimization). Si devono anche considerare altre strategie di marketing come gli eventi, la relazione con i clienti, ecc. Inoltre è importante determinare i budget necessari per l’esecuzione del piano di marketing.

Misurare il successo di un piano marketing

Una volta definiti gli obiettivi e la strategia da seguire, bisogna anche misurare il successo del piano di marketing. Si possono usare vari metodi come analizzare le metriche di marketing, ascoltare i feedback dei clienti o guardare il ROI (Return On Investment). Le metriche importanti da monitorare sono gli obiettivi stabiliti prima dell’inizio del piano di marketing come numero di visitatori del sito web, numero di acquisti, ecc.

Un altro modo per valutare il successo del piano di marketing è quello di monitorare le attività della concorrenza e confrontarle con quelle proprie. Ciò può aiutare a comprendere meglio i propri obiettivi e a mettere in pratica strategie più mirate. È importante anche monitorare le opinioni dei clienti, cercando di acquisire quante più informazioni possibili per migliorare la qualità dei prodotti e del servizio offerto. Infine, è importante monitorare il ROI (Return On Investment) per determinare se i soldi investiti nel piano di marketing sono stati ben spesi o meno.

Monitorando tutti questi fattori, si può avere una visione complessiva del proprio piano di marketing e valutare in modo accurato il suo successo.

Individuazione del target nel piano marketing

È il pubblico di riferimento che acquisterà il servizio/prodotto della startup. L’utente o il cliente deve essere conosciuto dalla startup attraverso un focus su una o più determinate categorie di clientela. È importante essere in grado di identificare le necessità e i desideri dei consumatori per creare un prodotto o servizio che soddisfi queste richieste. Successivamente, vanno studiate strategie di marketing mirate al pubblico di riferimento per l’avvio.

Ciò avviene attraverso la segmentazione, ovvero un’analisi sempre più ridotta del cliente target, in questo caso la categoria migliore è quella degli early adopter, ovvero quei clienti che potrebbero fornire un feedback sul prodotto o servizio alla startup, contribuendo al suo sviluppo e miglioramento.

Strategia di posizionamento

Il posizionamento o Brand Position consiste nel definire l’immagine e l’offerta del prodotto/servizio della startup nel mercato corrispondente, ed è dato dalle percezioni cognitive, emotive e relazionali che l’utente o consumatore ha del prodotto/servizio: vuol dire collegare il prodotto/servizio ad una percezione di unicità e differenza rispetto ai propri competitor. I dati verranno raccolti e suddivisi in “scatole mentali” secondo la teoria di Al Ries e Jack Trout, per i quali i consumatori non comprano il prodotto, ma la percezione di esso: la prima regola sarà quindi di scegliere una nicchia di mercato e di servirla al meglio.

Marketing Mix

È un insieme di variabili controllabili per stabilire la particolarità del prodotto/servizio in base per esempio al prezzo, mercato, campagne e mezzi di promozioni e distribuzione. È composto dalle famose 4P:

• Product: non indica solo il prodotto, comprende anche tutte le sue caratteristiche come il packaging, l’etichetta e le gamme di prodotti
• Price: per il prezzo del suo prodotto/servizio dovrai analizzare qual è il valore che avrebbe per l’acquirente, se questo è sensibile al prezzo e quanto sia disposto a pagare
• Place: è la a gestione dei canali di distribuzione con la quale renderai il tuo prodotto disponibile all’acquirente finale nel posto giusto al momento giusto
• Promotion: la promozione è la fase che comprende tutte le attività e strumenti utili a comunicare il tuo prodotto/servizio

Implementazione e controllo del piano marketing

È la fase dove si andrà a mettere in atto il marketing plan elaborato nella fase di pianificazione. Viene attuato attraverso il controllo di 2 fattori molto importanti sviluppati nella fase di pianificazione:

1. Budget: da tenere sempre sott’occhio soprattutto in relazione al business plan che la startup ha sviluppato e nello specifico stanziato per il reparto marketing
2. KPI: le KPI del marketing plan serviranno ovviamente per controllare la performance dell’azienda, per esempio in relazione ad una campagna di marketing.

Chi fa il piano di marketing

Il marketing plan viene sviluppato dal Chief Marketing Operation (CMO) dell’azienda, o semplicemente il marketing manager, e lo organizzerà insieme a diverse figure del suo reparto, come il responsabile SEO, SEM, chi si occupa dei social, copywriter e Graphic Designer, responsabile partnership e Brand PR, il più delle volte ovviamente collaborando anche con il CEO, ovvero l’amministratore unico, con il project manager o con altre figure legate al reparto Finance dell’azienda. Questo perché il piano marketing potrebbe avere al suo interno anche delle KPI che interessano e parlano con il business plan dell’azienda.

Come scrivere un buon piano di marketing

Per redigere un buon piano di marketing è importante seguire alcuni passaggi fondamentali:

1. Definire gli obiettivi di marketing e come il piano li supporta.
2. Creare un piano strategico: definire la strategia che si intende seguire, gli obiettivi e come si arriva a raggiungerli.
3. Definire i target di riferimento: qual è il pubblico cui si vuole comunicare?
4. Analizzare la concorrenza: come si posiziona l’azienda rispetto alla concorrenza?
5. Definire il budget: quanto investire nella campagna di marketing?
6. Individuare i canali di comunicazione: quali sono i mezzi che più si adattano alla strategia di marketing?
7. Verificare i risultati: monitorare costantemente l’efficacia della campagna per ottimizzarne la resa.

Grazie al piano di marketing, si può avere un quadro chiaro della situazione e pianificarne l’andamento. È possibile fare test e controllare i risultati, in modo da apportare eventuali modifiche al piano stesso. Una buona pianificazione del marketing consente di identificare le strategie più efficaci per raggiungere gli obiettivi prefissati ed avere una maggiore probabilità di successo. Adottare il giusto piano di marketing rappresenta quindi la prima tappa per far crescere il proprio business.

Qualunque strategia sia adottata è fondamentale considerare i mezzi più adatti per raggiungere il proprio pubblico. La scelta dei mezzi giusti dipende dal target e dalle caratteristiche del prodotto o servizio che si intende promuovere. Ad esempio, se si vuole catturare un pubblico più giovane può essere utile sfruttare le piattaforme online come Instagram o TikTok mentre per un target più maturo è preferibile affidarsi a mezzi tradizionali come la pubblicità su stampa, TV e radio.

Una volta determinati i mezzi di comunicazione da utilizzare, è tempo di iniziare a creare un messaggio che attiri l’attenzione del cliente potenziale. Per fare ciò, bisogna identificare i valori e le offerte più rilevanti per il lettore. Dopo aver determinato questi prerequisiti si può iniziare a creare un messaggio che metta in risalto la qualità e l’affidabilità del prodotto o servizio che si sta promuovendo. Infine, è importante assicurarsi che il messaggio sia coerente con l’immagine aziendale e i valori della società, in modo da non creare confusione nei potenziali clienti. Con una strategia ben definita e accurata, avremo maggiori possibilità di raggiungere i nostri obiettivi di marketing.

Una volta che il messaggio è stato creato, dobbiamo prendere in considerazione diversi metodi di distribuzione per assicurarci che venga veicolato al nostro target di riferimento. È possibile scegliere tra diversi canali, come i social media, la pubblicità online e offline e l’email marketing. Inoltre, è possibile collaborare con gli influencer che abbiano un seguito pertinente al proprio settore, così da poter raggiungere nuove persone e ampliare la portata del contenuto.

Un modo efficace per mantenere un’immagine coerente e positiva è pianificare la comunicazione delle nostre attività a lungo termine. Dobbiamo assicurarci di definire con precisione il tono e lo stile dei messaggi, che dovranno essere coerenti con la nostra identità aziendale.

Inoltre, dobbiamo creare un programma di comunicazione ben definito per assicurarci che i nostri contenuti raggiungano le persone giuste al momento giusto. Per raggiungere questo obiettivo, possiamo monitorare attentamente le tendenze attuali e aggiornare i contenuti in base alle esigenze del nostro settore, cercando di anticipare le necessità dell’utente.

Infine, è importante far crescere la nostra rete di contatti e influencer, coinvolgendo persone con competenze specifiche per aiutarci a promuovere il nostro messaggio. Invitare le persone ad unirsi alla conversazione può aiutarci a raggiungere un maggior numero di persone e sfruttare al meglio la nostra comunicazione. Inoltre, assicuriamoci di monitorare costantemente i commenti, le recensioni e le opinioni dei nostri follower, in modo da poter reagire rapidamente alle loro richieste.

Valutazione dei risultati del piano di marketing

Una volta definito il target, è necessario monitorare i risultati ottenuti dal piano di marketing. La misurazione dei risultati sta diventando sempre più importante, in quanto consente di valutare l’efficacia dei nostri sforzi e, eventualmente, apportare delle modifiche al piano per ottenere risultati migliori. Di solito misuriamo i risultati nel tempo, confrontiamo i risultati con gli obiettivi prefissati e, se necessario, apportiamo delle modifiche al piano per raggiungere una maggiore efficacia. Monitorare costantemente è essenziale per ottenere i risultati desiderati.

Valutare l’efficacia della strategia di marketing

Infine, una volta che il piano di marketing è stato implementato ed è in atto, è importante valutarne l’efficacia. Per fare ciò, è necessario monitorare costantemente i risultati in relazione agli obiettivi prefissati. Una volta stabilito un sistema di misurazione dei risultati, è possibile confrontare periodicamente i progressi con gli obiettivi prefissati per determinare se l’attuale strategia di marketing sta dando un buon ritorno sull’investimento. Se i risultati non sono soddisfacenti, è importante valutare il piano esistente e apportare eventuali modifiche per garantire che l’azienda ottiene i risultati desiderati.

Una volta apportate le modifiche, è necessario monitorare nuovamente i risultati in relazione agli obiettivi prefissati, al fine di garantire che l’azienda ottenga i risultati desiderati. Se il piano di marketing non funziona, è importante considerare la possibilità di apportare ulteriori cambiamenti o di optare per un approccio differente. La regolare valutazione dei risultati in relazione agli obiettivi prefissati è importante per assicurare che l’attuale strategia di marketing dell’azienda sia efficace e produttiva.

Esempio e template di un marketing plan

Qui di seguito vi offriamo un esempio di piano marketing da scaricare più variegato rispetto al modello di Allan Dib, in modo da poter avere allo stesso tempo un’idea più concreta e esaustiva di che cosa sia un marketing plan.

Piano Marketing – GiacomoXStartupbusiness

Articolo originariamente pubblicato il 01 Apr 2022