Management

Marketing plan, cos’è, le fasi, esempi e template di un piano di marketing

Il marketing plan rientra quindi nei processi di gestione aziendale e riguarda anche la startup. Non esiste un vero e proprio standard, ma in ogni marketing plan che si rispetti non possono mancare una serie di elementi imprescindibili.

01 Apr 2022

Molto spesso le aziende danno maggior importanza al business plan, business model o Strategy, e d’altro canto commettono tanti errori quando sono microimprese o startup, non curanti di diversi aspetti che debbono conoscere per non incorrervi. Altre volte invece ci si scorda di redigere un documento anch’esso tanto efficace e che sintetizza la strategia di marketing dell’azienda o della startup: il marketing plan.

Cos’è il marketing plan

Il piano di marketing è pianificato e strutturato da esperti di marketing e di web marketing, per stabilire tutti gli obiettivi e le strategie aziendali da raggiungere in un determinato tempo specifico. Stilare un marketing plan sarà d’aiuto per avere le idee chiare sul lungo periodo per il proprio business e per la comunicazione con gli stakeholders dell’azienda. Il marketing plan rientra quindi nella fase di pianificazione dei processi di Management e può essere pensato su tre livelli: Corporate, Business, Operativo. Non esiste un vero e proprio standard, ma in ogni marketing plan che si rispetti non possono mancare una serie di elementi imprescindibili.

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Marketing

Le fasi del marketing plan di Allan Dib

Ci sono quindi diverse strategie per sviluppare un piano marketing, illustrate da tanti esperti, in primis Steve Jobs, poi Seth Godin, e via discorrendo, ma di seguito proponiamo quella di Allan Dib nel suo saggio ‘Il marketing vincente’ perché impostata in tre fasi e molto utile per le piccole e medie imprese e quindi anche per le startup. Di solito infatti le fasi di un marketing plan possono andare da un totale di 4 fino a 7, raggiungerne anche le 10 fasi. Questo perché dipende da tanti fattori diversi che contraddistinguono l’azienda. Il piano di Dib è molto chiaro e dinamico, perché cerca di sviluppare un piano marketing che possa rientrare all’interno di una pagina. Serve a trovare i propri clienti attraverso l’identificazione del mercato di riferimento, rendendo il proprio messaggio il più chiaro possibile e determinando i media che saranno utilizzati per raggiungere quel mercato durante la fase in cui si trasformano i potenziali clienti che acquistano dalla propria azienda.

“Before Phase”, ovvero il mercato

Riguarda i prospect, ovvero i clienti potenzialmente interessati:

· Selezione del mercato di riferimento: è importante sapere a quale destinatario ci stiamo rivolgendo, in quanto il nostro prodotto/servizio non potrà andare bene per tutti;

· Creazione di un messaggio convincente: utile per attirare l’attenzione del mercato di riferimento e per differenziarci dai competitor.

· Utilizzo di canali pubblicitari: serve per raggiunge il potenziale cliente, identificando il media più adatto per i propri prospect.

“During Phase”, ovvero il messaggio

È la fase dei lead, ovvero coloro che hanno già mostrato interesse nei confronti della nostra startup e che hanno risposto al messaggio di marketing:

· Raccolta dei contatti dei potenziali clienti in un database;

· Coltivazione dei lead: far sapere ai potenziali clienti che il tuo servizio/prodotto è la soluzione migliore per il loro bisogno, grazie quindi alle tue caratteristiche e punti di forza aumenti il loro interesse, fornendo maggiori info sul tuo prodotto/servizio con newsletter o tutorial, oppure proponendo buoni regalo integrati al tuo prodotto/servizio;

· Conversione dei lead in clienti: dopo aver ottenuto la fiducia dei lead, saranno loro stessi a essere convertiti in clienti. Alcune tecniche efficaci per ottenere questa fiducia possono essere l’utilizzo di un numero verde, la creazione di un sito web abbastanza dettagliato, avere un servizio clienti o dare la possibilità al cliente di provare gratuitamente il prodotto/servizio prima di acquistarlo.

“After Phase”, ovvero il canale

L’ultima fase è orientata sul cliente al quale piace il nostro brand e che ha già effettuato un acquisto:

· Fornire ai clienti un’esperienza di alto livello per far sì che diventino fan e che continuino a fidarsi dell’azienda. Solo un servizio/prodotto eccellente permetterà di trattenere quel cliente e trasformarlo in un cliente che comprerà più volte dalla tua azienda;

· Incrementazione longevità del valore clienti: facendo affari con loro, ad esempio spiegando il motivo dell’aumento dei prezzi, aggiungendo servizi aggiuntivi a quelli già venduti oppure creando un abbonamento;

· Referral: trasformeranno i nostri clienti in portatori di altri clienti.

Marketing plan generico

Come dicevamo, marketing plan serve per organizzare  e strutturare le strategie e le risorse che è necessario mettere in atto per per raggiungere gli obiettivi di business concreti e misurabili. Questo aspetto apparentemente banale, può essere complesso per la startup, che per sua natura sperimenta modelli di business, servizi, prodotti innovativi. Può essere utile essere ‘light’ anche nella predisposizione di un marketing plan, scegliendo un modello generico, in cui tuttavia non possono mancare determinati elementi.

Caratteristiche del marketing plan

Le caratteristiche principali di qualsiasi marketing plan sono gli obiettivi e le azioni che la startup svolgerà per raggiungere tali obiettivi.

obiettivi aziendali: se gli obiettivi di marketing e di prodotto sono ben specificati, aumenteranno anche le possibilità di successo del piano stesso. Ovviamente gli obiettivi variano in base alle necessità del mercato e il responsabile marketing dovrà essere abile nell’intuire le esigenze della propria clientela o early adopters. Per questo il consiglio è di delineare degli obiettivi chiari e che siano il prodotto di una attenta valutazione ed analisi di tutto quello che riguarda il proprio prodotto o servizio da pubblicizzare.

azioni marketing: non servono solamente a raggiungere gli obiettivi aziendali, ma anche a realizzare la visione che alimenta tutto il processo. Queste azioni possono essere di diverso tipo, come la scelta o perezionamento del logo (rebranding), creazione e perfezionamento del sito web, Social, foto, video, portali di prenotazione (restyling), biglietto da visita, oppure possono riguardare la qualità delle recensioni, processo di prenotazione, email marketing, premi per gli early adopters, ecc…

Funzioni del marketing plan

1. interna: permette alla startup di avere in un unico documento tutte le informazioni necessarie per l’implementazione della strategia;

2. esterna: comunica agli investitori cosa la startup sta attuando concretamente per raggiungere i goals e aumentare la sua crescita.

marketing plan tesla
Fonte: Shelby Perera su Prezi – https://bit.ly/3wRdLs4

Struttura e fasi del marketing plan

Viene analizzato il mercato di riferimento, il business e i competitor attraverso diverse fasi:

Analisi SWOT o analisi della situazione

L’analisi della situazione o di scenario viene definita anche analisi SWOT, l’acronimo che individua 4 fattori fondamentali:

Strenghts: punti di forza

Weaknesses: punti di debolezza

Opportunities: opportunità

Threats: minacce

Serve quindi ad analizzare le tendenze del settore in cui opera la startup, i competitor, i punti di forza e di debolezza interni alla startup ed infine i clienti e utenti attuali e potenziali. Vengono ipotizzati quindi i vari scenari che la strategia marketing potrebbe provocare. Questi possono essere calcolati cambiando alcuni fattori del marketing plan, come ad esempio il prezzo del servizio/prodotto, oppure i canali marketing utilizzati.

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi possono essere a questo punto strategici, ovvero a lungo termine – esempio da qui a 6 anni -, oppure operativi e quindi a breve termine – riguardano soluzioni più misurabili per raggiungere il fine.

Individuazione del target

È il pubblico di riferimento che acquisterà il servizio/prodotto della startup. L’utente o il cliente deve essere conosciuto dalla startup attraverso un focus su una o più determinate categorie di clientela. Ciò avviene attraverso la segmentazione, ovvero un’analisi sempre più ridotta del cliente target, in questo caso la categoria migliore è quella degli early adopter, ovvero quei clienti che potrebbero fornire un feedback sul prodotto o servizio alla startup, contribuendo al suo sviluppo e miglioramento.

Strategia di posizionamento

Il posizionamento o Brand Position consiste nel definire l’immagine e l’offerta del prodotto/servizio della startup nel mercato corrispondente, ed è dato dalle percezioni cognitive, emotive e relazionali che l’utente o consumatore ha del prodotto/servizio: vuol dire collegare il prodotto/servizio ad una percezione di unicità e differenza rispetto ai propri competitor. I dati verranno raccolti e suddivisi in “scatole mentali” secondo la teoria di Al Ries e Jack Trout, per i quali i consumatori non comprano il prodotto, ma la percezione di esso: la prima regola sarà quindi di scegliere una nicchia di mercato e di servirla al meglio.

Marketing Mix

È un insieme di variabili controllabili per stabilire la particolarità del prodotto/servizio in base per esempio al prezzo, mercato, campagne e mezzi di promozioni e distribuzione. È composto dalle famose 4P:

Product: non indica solo il prodotto, comprende anche tutte le sue caratteristiche come il packaging, l’etichetta e le gamme di prodotti

Price: per il prezzo del suo prodotto/servizio dovrai analizzare qual è il valore che avrebbe per l’acquirente, se questo è sensibile al prezzo e quanto sia disposto a pagare

Place: è la a gestione dei canali di distribuzione con la quale renderai il tuo prodotto disponibile all’acquirente finale nel posto giusto al momento giusto

Promotion: la promozione è la fase che comprende tutte le attività e strumenti utili a comunicare il tuo prodotto/servizio

Implementazione e controllo del piano

È la fase dove si andrà a mettere in atto il marketing plan elaborato nella fase di pianificazione. Viene attuato attraverso il controllo di 2 fattori molto importanti sviluppati nella fase di pianificazione:

Budget: da tenere sempre sott’occhio soprattutto in relazione al business plan che la startup ha sviluppato e nello specifico stanziato per il reparto marketing

KPI: le KPI del marketing plan serviranno ovviamente per controllare la performance dell’azienda, per esempio in relazione ad una campagna di marketing.

Chi fa il piano di marketing

Il marketing plan viene sviluppato dal Chief Marketing Operation (CMO) dell’azienda, o semplicemente il marketing manager, e lo organizzerà insieme a diverse figure del suo reparto, come il responsabile SEO, SEM, chi si occupa dei social, copywriter e Graphic Designer, responsabile partnership e Brand PR, il più delle volte ovviamente collaborando anche con il CEO, ovvero l’amministratore unico, con il project manager o con altre figure legate al reparto Finance dell’azienda. Questo perché il piano marketing potrebbe avere al suo interno anche delle KPI che interessano e parlano con il business plan dell’azienda.

Esempio e template di un marketing plan

Qui di seguito vi offriamo un esempio di piano marketing da scaricare più variegato rispetto al modello di Allan Dib, in modo da poter avere allo stesso tempo un’idea più concreta e esaustiva di che cosa sia un marketing plan.

Piano Marketing – GiacomoXStartupbusiness

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