Il business model canvas è uno strumento molto utile per definire gli aspetti salienti nell’organizzazione di una startup innovativa, in particolare per definire il suo modello di business, tenendo d’occhio tutte le componenti che insieme possono farlo decollare e costituiscono l’attività dell’impresa.
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Cos’è il business model canvas e a cosa serve
Il Business Model Canvas è sostanzialmente uno strumento ideato e proposto per la prima volta da Alexander Osterwalder (basato sul suo libro Business Model Ontology), ha avuto un successo strepitoso e pur essendo nato per creare modelli di business nel mondo startup, è valido, ed ampiamente utilizzato, anche nel contesto di PMI, aziende medie e grandi, incubatori, società di consulenza, organizzazioni per la formazione. Diciamo che tutte le volte in cui è necessario in un’azienda (startup o big company) introdurre innovazione attraverso un prodotto o un servizio, o si intenda cambiare il proprio modello di business, il business model canvas viene in soccorso: in questo schema ci sono tutte le componenti che bisogna tenere in considerazione se si vuole che il proprio modello di business abbia successo, almeno sulla carta.
Oggi possiamo dire che il business model canvas è uno strumento standard a livello internazionale per l’innovazione dei modelli di business.
Il suo ideatore Osterwalder lo descrive così:
“Il Business Model Canvas descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.”
Perché il business model canvas abbia avuto tutto questo successo è presto detto: è un tool grandioso per rappresentare graficamente, in un unica immagine (quindi in estrema sintesi) tutte le componenti importanti di un modello di business, senza che ciò vada a scapito della chiarezza e dell’efficacia, anzi aiutando le persone coinvolte nella definizione del modello a fare ordine nelle proprie idee, a capire meglio come innovare, a capire il funzionamento dell’azienda e cosa effettivamente crea valore per i clienti. Inoltre, si presta ad essere utilizzato per lavorare in team, agevolando la discussione, la creatività e il contributo di ognuno.
Ecco com’è fatto il business model canvas (BMC). – Per una veloce sintesi puoi guardare questo video.
Ma vediamo più in dettaglio tutte le parti di un business model canvas.
Da cosa è composto il business model canvas
Il business model canvas classico è, graficamente, uno schema suddiviso in 9 blocchi: partner chiave, attività chiave, risorse chiave, proposta di valore, relazione con i clienti, canali, segmenti di clientela, struttura dei costi, flussi di ricavi.
Partner chiave (Key Partners)
Sono le altre aziende con cui è utile stringere accordi per far funzionare meglio il business aziendale.
Bisogna infatti ricordare che ogni impresa è una componente di un più ampio sistema economico, all’interno del quale deve andare a integrarsi, collaborare, trovare sinergia, sviluppare economie di scala, trovare canali di vendita, difendersi dalla concorrenza, per poter operare al meglio e crescere. Si può trattare di fornitori, rivenditori, professionisti, concorrenti. In questo blocco una startup potrebbe anche inserire le aziende più grandi con le quali collaborare in un’ottica di open innovation.
Risponde alla domanda: chi dovrebbero essere i partner strategici per avere successo nel mercato? quali attività la nostra società può NON fare (o meglio fare attraverso dei partner) per concentrarsi sulle attività core?
Attività chiave (Key Activities)
E’ il blocco in cui verranno inserite le attività strategiche e operative per portare avanti il proprio modello di business, raggiungere i clienti e fatturare, per cui tali attività variano di caso in caso. Per una startup che vende software, una delle attività chiave sarà lo sviluppo continuo del software stesso; se il softaware è venduto online, con un modello Saas, un’attività chiave è anche la creazione di una strategia di content marketing.
Ciò che bisogna evitare in questo blocco è la sovrabbondanza: tutte le attività del ciclo aziendale sono importanti, ma qui vanno individuate solo quelle fondamentali per sostenere lo specifico modello di business che hai adottato.
Risponde alla domanda: quali attività dobbiamo mettere in atto a sostegno della nostra value proposition?
Risorse chiave (Key Resources)
Per risorse chiave si intende gli asset della società rispoetto alla sua value proposition e possono essere dei beni fisici (punti vendita, impianti, tecnologie, macchinari); i beni ‘intangible’, non fisici ma di grande valore come il know-how, i brevetti, i marchi, il copyright, i progetti sviluppati, il network, il database clienti; le risorse umane, cioè i profili professionali strategici per la società; le risorse finanziarie, ovvero i capitali di cui la società dispone per andare avanti o da destinare a un progetto.
Risponde alla domanda: quali sono le risorse di cui non possiamo fare a meno per traferire al mercato la nostra value proposition?
Proposta di valore (Value Proposition)
E’ il blocco centrale del business model canvas, quello attorno al quale ruota tutto il resto. Si tratta del ‘valore’ che l’azienda porta sul mercato, cioè i vantaggi (rispetto anche ad altre proposte analoghe sul mercato) garantita ai suoi clienti. Partendo fondamentalmente dal prodotto o servizio che la società eroga, bisognerà declinarlo differentemente in relazione al segmento di clientela. Ma soprattutto il valore va estrinsecato e descritto in modo più analitico, dettagliando tutti i vantaggi,si può trattare di una maggiore competitività sul prezzo, la facilità d’uso, l’esclusività di un’offerta, la capacità di risolvere efficacemente un problema, la novità, la capacità di trasferire valori intangibili (pensiamo ai brand moda), la capacità di agire sul nostro benessere o di trasmettere emozioni, l’accesso a determinati servizi, ecc.
Risponde alla domanda: quali bisogni o problemi dei clienti stiamo risolvendo? perchè i clienti dovrebbero usarlo e preferire noi? quali particolari caratteristiche del nostro prodotto rispondono maggiormente alle esigenze del cliente? qual è la nostra offerta principale e quali quelle secondarie?
Relazione con i clienti (Customer Relationship)
In questo blocco è necessario indentificare in che modo si intende gestire il rapporto e la comunicazione con chi è già cliente, ovvero attraverso quali modalità si pensa di mantenere vivo e positivo un rapporto che si è instaurato al momento dell’acquisto. Si tratta in sostanza di coltivare un’eccezionale ‘customer experience’ post-vendita. Ovviamente la relazione dovrà essere atta a supportare efficacemente la value proposition e prendere in considerazione, eventualmente diversificandosi, i singoli segmenti di clientela: una modalità che va bene per un cliente finale Gen Z , non sarà altrettanto efficace per un cliente professionale; una modalità che va bene per un servizio finanziario, potrebbe risultare fallimentare per un innovativo wearable. Tra i sistemi di relazione con i clienti rientrano tutti i ‘customer care’ (personali, personali dedicati, automatizzati come i chatbot), le attività di marketing, tutte quelle modalità che fanno leva sulle community, sui social network, sui processi di co-creation. Ma anche lo stile di comunicazione che si intende dare
Risponde alla domanda: come possiamo fidelizzare e aumentare i nostri clienti? come possiamo dare loro la migliore customer experience possibile? come possiamo interagire nel loro ‘customer joutney?
Canali (Channels)
I canali sono il sistema di distribuzione, cioè in che modo il nostro prodotto o servizio potrà essere acquistato dal cliente, come si raggiungono inizialmente i ‘prospect’ del prodotto o servizio. Online, offline? si può trattare di giornali, sito web, applicazioni, annunci pay per click, video online, ricerca su internet, segnaletica, volantini, social network, negozi fisici, vendita diretta attraverso forza vendita, un’altra società distributrice già introdotta su quel mercato verticale, ecc.
Risponde alla domanda: attraverso quali canali possiamo trovare e conquistare clienti? come i nostri prodotti possono essere promossi, venduti e consegnati?
Segmenti di clientela (Customer Segments)
Sono i gruppi di persone o, se il business e b2b, le organizzazioni che possono essere interessati alla nostra proposta commerciale. E’ un blocco interessante perché interagisce direttamente con la value proposition che potrà essere declinata differentemente proprio in ragione del segmento di clientela a cui si rivolge. Per questo è molto importante l’individuazione e la profilazione dei nostri potenziali clienti, in base a comportamenti, bisogni, età, reddito, geografia, stili di vita, business o privato, ecc. I segmenti di clientela sono, in ultima analisi, il nostro mercato di riferimento.
Risponde alla domanda: chi sono i nostri clienti, cosa pensano, cosa fanno o vorrebbero? a chi stiamo risolvendo un problema o soddisfacendo un bisogno? quante tipologie di cliente può soddisfare la nostra value proposition?
Struttura dei costi (Cost Structure)
Passiamo ai costi: sono quelli che l’azienda deve sostenere per realizzare il suo modello di business. Innazitutto, c’è fare una differnza tra modelli di business guidati dai costi (generalmente si tratta dei casi in cui uno degli elementi della value proposition è un costo basso del prodotto servizio, pensiamo a Ryanair); e modelli di business guidati dal valore, dove una struttura dei costi leggera è sempre auspicabile per avere margini migliori, ma risparmiare a tutti i costi non è strategico, pensiamo ai brand di moda) .
Detto questo, ciò che rappresenta un costo per un’azienda è abbastanza ‘tradizionale’: ci sono i costi fissi rappresentati da affitti, stipendi, impianti di produzione, tecnologie, tasse; e i costi variabili, che variano a seconda dei volumi di beni e servizi prodotti, ad esempio materie prime utilizzate o web service; o che variano in relazione alle scelte strategiche, come marketing e pr o formazione del personale. Nel blocco bisogna anche rappresentare quelle che possono essere le economie di scala e le economie di scopo. Diciamo che la struttura costi deve riflettere quanto abbiamo stabilito nei blocchi risorse, partner e attività chiave: se per la nostra società una risorsa chiave sono le persone, non possiamo non investire nella loro formazione.
Risponde alla domanda: quali sono i principali costi che dovrò affrontare?
Flussi di ricavi (Revenue Streams)
Ovviamente è la missione di ogni società, generare ricavi che la rendando economicamente sostenibile e capace di crescita. E’ qui dunque che si misura, in ultima analisi, il successo dell’azienda, il vero e proprio modello di business. Nel blocco quindi dobbiamo indicare in che modo vogliamo vendere e guadagnare da quello che facciamo, in che modo vogliamo farci pagare, a che prezzo. Per esempio: possiamo far acquistare il nostro prodotto con unica soluzione di pagamento o concederlo a noleggio con un abbonamento; offrire un servizio con canone mensile o con modello pay per use; il prezzo, potrà essere fisso o dinamico; altri servizi accessori al principale possiamo essere proposti e fatti pagare.
Risponde alle domande: in che modo guadagnerò? qual è la mia strategia di prezzo?
Come utilizzare il business model canvas per innovare i modelli di business
Come abbiamo detto all’inizio, il business model canvas è oramai uno strumento internazionale standard utilizzato da startup e da aziende di ogni dimensione per introdurre nel mercato innovazione, sotto forma di prodotti o servizi e, per dirla con il suo creatore, “ descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.”
Per portare la sua massima efficacia è uno strumento da utilizzare nel lavoro di squadra, è proprio in questo modo che esplica tutto il suo potenziale inducendo le persone a collaborare, stimola, coinvolge e genera idee e creatività.
Per utilizzarlo occorre quindi creare dei momenti dedicati, in spazi adeguati ad ospitare più persone, un grande tavolo in cui posizionare un business model canvas stampato in ampio formato, o una lavagna sulla quale scrivere, avere a disposizione post-it e pennarelli. In tanti consigliano di non scrivere direttamente sul canvas (poiché si fanno continui cambiamenti) e utilizzare carta e penna piuttosto che template su computer. Possibilmente è necessario almeno una persona esperta dello strumento e che conduca le danze.
L’approccio al BMC deve essere creativo ma serio, quello che scriviamo o proponiamo deve essere un’ipotesi, una stima, realistica, non una sparata, e va poi verificata; e non deve essere troppo generico. Si possono fare più di un business model canvas.
Da dove si comincia a sviluppare un business model canvas?
Se hai osservato lo schema, avrai notato che il blocco della value proposition suddivide lo schema in due parti, a destra c’è tutto quanto riguarda il lato cliente (segmenti, relazione, canali); e sulla sinistra tutto quanto riguarda quello che possiamo definire il backstage, ovvero quanto l’azienda deve fare o avere per realizzare la sua proposizione di valore.
La logica vuole che si cominci a compilare dalla value proposition, il che va bene per la startup, ma non sempre questa è la modalità migliore o sufficiente: nel caso in cui si voglia innovare il modello di business di un’azienda già operativa, per esempio, che ha già dei clienti, l’ideale sarebbe cominciare proprio dalla segmentazione della clientela. In ogni caso, la relazione tra questi due blocchi può generare parecchie evoluzioni, a cui è utile lasciare il giusto spazio.
Cominciare dai Customer Segments e riflettere su ciò che queste categorie possono desiderare, necessitano, che tipo di ‘valore’ è possibile aggiungere alla loro vita, permette di sviluppare la value proposition. A questo punto su può completare tutti gli altri blocchi relativi al cliente: relazione, canali e ricavi.
A questo punto, si può passare a compilare i blocchi riguardanti la tutto ciò che ci servirà fare per dare un prodotto innovativo ai nostri clienti, stabilire con loro una relazione duratura e guadagnare. La struttura dei costi sarà l’ultimo blocco da riempire in quanto dipende da tutta la logica e la struttura del nostro modello di business innovativo, così come delineato. Tutto
Una volta completato, si può ancora lavorare sul canvas per migliorare alcune parti, snellirlo o riempirlo dove lacunoso. Il BMC va considerato un documento vivo, sul quale tornare più volte, non bisogna completarlo per forza in un pomeriggio e non è mai definitivo, può essere considerato anche come uno strumento di management con cui monitorare l’andamento del business.
Vantaggi del business model canvas per le aziende
Perché un’azienda dovrebbe utilizzare il business model canvas? Quali sono i vantaggi?
Tante grandi aziende lo utilizzano quasi regolarmente e con successo, quindi è uno strumento dalla comprrovata efficacia per ‘innovare’.
Finora abbiamo indicato il suo vantaggio principale, che è quello di facilitare la creazione di nuovi modelli di business, di valore, e la loro implementazione. Il canvas permette di visualizzare come si passa dall’idea alla realizzazione ed è molto veloce.
Ma non è l’unico vantaggio: è uno strumento che sviluppa creatività, coinvolge i partecipanti, è formativo, crea coesione.
Volendo elencare schematicamente i suoi vantaggi:
- è più veloce di un business plan
- permette di fare ordine e chiarezza tra le idee
- consente di focalizzare l’esatto valore della nostra proposizione
- tema building
- permette di sviluppare un portfolio di nuove idee
- fa parlare e collaborare in modo più libero diverse persone e strutture aziendali
- è semplice ed intuitivo da comprendere, per tutti, quindi anche condivisibile
- è customer centric
- è facile da modificare
